Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Если посмотреть на цифровую культуру, подобная маркетизация бросается в глаза. Исследователи не раз указывали на коммодификацию цифровой и социальной медиасфер, которые никогда не были подвержены влиянию коммерческих факторов 390 390 Fuchs Ch. Foundations of Critical Media and Information Studies. London: Routledge, 2011; Curran J., Fenton N., Freedman D. Misunderstanding the Internet. London: Routledge, 2016. . Когда социальные медиа завоевали популярность и их количество возросло, а бренды и магазины одежды, в свою очередь, освоили эти каналы, связь между медиатизацией и коммерциализацией упрочилась. Переплетение маркетизации и медиатизации, примером которого можно считать журналы с продаваемым контентом, следует рассматривать в контексте участия брендов в создании и распространении оригинального контента, то есть в том, что принято называть контент-маркетингом.

«Контент», как и «медиатизация», не новый термин, но он также был переосмыслен в начале 2000‐х годов, когда под ним начали понимать изменение системы маркетинговых и рекламных практик в контексте цифровой культуры. Контент-маркетинг стал главной бизнес-стратегией. Под этим понятием, синонимами которого являются брендированный контент и нативная реклама, подразумевается создание текстов, которые, будучи рекламными, такими не выглядят и часто предназначены для распространения в интернете 391 391 См., например: Cramer Th. Inside Content Marketing. Chicago: Information Today, 2016; De Pelsmecker P. Introduction // Advertising in New Formats and Media / Еd. P. De Pelsmecker. Bingley: Emerald Publishing, 2016. . Как пишет об этом Патрик де Пелсмейкер:

Контент-маркетинг исходит из предположения, что реклама наиболее эффективна, когда потребитель не осознает, что это реклама. Кроме того, зритель, читатель или интернет-пользователь не может пропустить саму рекламу, не потеряв при этом программного контента, а блокировщики не распознают нативную рекламу. В результате граница между рекламой и развлечением, с одной стороны, и контентом – с другой, все больше размывается 392 392 De Pelsmecker. Introduction. .

Хотя сочетание оригинального и коммерческого контента нельзя назвать специфической особенностью цифровой культуры – в печатных изданиях практикуется, например, так называемая информационная реклама 393 393 См. также: Hardy J. Sponsored Content Is Compromising Media Integrityю 2017. April 12. www.opendemocracy.net/jonathan-hardy/sponsoredcontent-is-blurring-line-between-advertising-and-editorial . , – с появлением интернета и социальных сетей это явление распространилось на широкий спектр платформ и текстов.

Контент может относиться к самым разным (часто цифровым и социальным) медиапродуктам, например если говорить о моде, к фильмам о моде, постам в блогах, роликам на YouTube и изображениям в Instagram. Брендированный контент, по замечанию Даниэля Бо и Матьё Гевеля, превращает бренды в медиа, делая неуловимым различие между авторским и коммерческим текстом 394 394 Bô D., Guével M. Brand Content: Comment les Marques de Transforment on Médias. Paris: Dunod, 2009. . Как говорит Тереза Крейнер в своей бизнес-книге «Контент-маркетинг изнутри» (Inside Content Marketing):

Столкнувшись с контент-маркетингом, вы можете его не узнать. Если те, кто создает контент, знают свое дело, нередко бывает, что вы не замечаете рекламы, пока не становится слишком поздно: вы уже залезли на сайт бренда – или даже пришли в магазин, – чтобы приобрести товар, который вас подбивали купить все это время. Дело еще осложняется тем, что контент-маркетинг зачастую даже не объясняет, что именно он продает 395 395 Cramer. Inside Content. P. 6. .

Брендированный контент, за счет которого интернет-магазины приобретают статус поставщиков контента, внешне несхожего с коммерческим, и даже – при помощи таких площадок, как YouTube и блоги, – полноправных его производителей, можно назвать одним из инструментов медиатизации моды.

Цель контент-маркетинга – приумножить символический капитал бренда, который, как показывает Бурдьё, можно впоследствии превратить в экономический капитал 396 396 Bourdieu P. The Field of Cultural Production. Cambridge: Polity, 1993. . Эстетическая составляющая служит коммерческим интересам, и именно на логике эстетизации построены современный капитализм и «стилизация потребления» 397 397 Lury C. Consumer Culture. Cambridge: Polity, 1996. . Эта логика тесно связана с медиатизацией: как отмечает Андре Янссон, «в большинстве своем товары широкого потребления все сильнее обрастают образами и смыслами, взаимодействуя с медиатекстами, другими товарами-знаками, определенными стилями жизни в целом и так далее» 398 398 Jansson. Mediatization. P. 6. . Вот почему, полагает он, уже невозможно отделить культуру потребления от медийной культуры: «Они слились друг с другом» 399 399 Ibid. P. 7. . В этом плане, по мнению Янссона, процесс медиатизации предполагает еще и процесс коммерциализации – и наоборот. Брендированный контент – пример такого слияния медиатизации и коммерциализации.

Например, в 2017 году модный дом Chanel в сотрудничестве с Каролин де Мегрэ запустил сайт CdMdiary.com, по формату напоминающий блог. Модель, в 1990‐е годы снимавшаяся для журналов и выходившая на подиум, а затем исчезнувшая из традиционных модных медиа, в последние годы снова стала привлекать к себе внимание благодаря своим аккаунтам в Tumblrs и Instagram. Популярность модели в интернете (которая вскоре распространилась и на печатные издания) принесла выгоду Chanel, когда модный дом решил сделать ее лицом бренда и продвигать Chanel посредством сайта, похожего на частные блоги о моде. Короткие видеоролики выглядят так, будто бы их снимали на смартфон. Они перемежаются с фотографиями Мегрэ в костюмах от Chanel, с постами о ее любимых музыкальных композициях, с рассказами о том, как она ужинала где-то или посещала какие-то места и с другими отрывочными сведениями о ее предпочтениях и вкусах. Хотя здесь отсутствует продаваемый контент как таковой, весь сайт является рекламой одного бренда: это площадка, созданная Chanel и для Chanel. В разделе «О сайте» он описан следующим образом: «CdMdiary, сайт Каролин де Мегрэ, был создан, чтобы рассказать о стиле жизни, отражающем различные аспекты нашего времени, с точки зрения Каролин Мегрэ, которая является представителем и лицом модного дома» 400 400 www.cdmdiary.com/en/about-cdm/ (accessed 17.07.2017). . Нарратив, или, как его называют в деловой литературе, сторителлинг, составляет главный элемент брендированного контента – к этому приему прибегают многие модные бренды. На их сайтах собраны визуальные и текстовые истории, способствующие поддержанию ауры бренда и видоизменяющие ее 401 401 Об этих изменениях см.: Bourdieu P., Delsaut Y. Le Couturier et sa Griffe. Contribution a une Théorie de la Magie // Actes de la Recherche en Sciences Sociales. 1975. 1. Pp. 7–36. , – процесс, в котором участвуют и другие медиа, обслуживающие тот же бренд 402 402 См.: Jenkins. Convergence Culture. , наряду со страницами бренда в Twitter, Facebook и Snapchat, а также Instagram с его цепляющими глаз картинками. Поэтому логику развлечения, лежащую в основе как медиа, так и торговли, можно считать центральной для коммерциализации: она проявляется в том, что развлечение становится способом продать больше – эту идею заключает в себе понятие «retailtainment», то есть «ретейл как развлечение». Чтобы продавать, надо уметь привлекать публику зрелищами и развлекать ее – стратегия, отчетливо сформулированная в литературе по маркетингу, когда речь идет о брендированном контенте 403 403 См., например: Bô, Guével. Brand Content. P. 138. .