Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Цифровой маркетинг и онлайн-торговля не сразу завоевали популярность, но теперь пользуются в модной индустрии заметным успехом, вопреки первоначальным сомнениям в том, что потребители станут покупать одежду или аксессуары, которые они не могут потрогать, пощупать и примерить. Как видно из недавней статистики, 68% интернет-пользователей в Великобритании покупают одежду и обувь онлайн, и именно на одежду и обувь приходится 29% всех онлайн-покупок, тогда как в 2011 году этот показатель составлял 13% 430 430 В 2015 году на покупку одежды онлайн в Великобритании было потрачено 12,4 миллиарда фунтов стерлингов, что на 16% превышает показатель 2014 года – 10,7 миллиарда фунтов стерлингов (Mintel 2015). Цит. по: BFC Press Release 2017. February 10. ; согласно прогнозам, онлайн-продажи элитных модных брендов по всему миру должны вырасти в четыре раза с 3% в 2010 году до 12% в 2020‐м 431 431 McKinsey and Business of Fashion report // The State of Fashion. London, 2017. P. 10. . Сейчас многие потребители пользуются для покупок разными каналами, сочетая рассматривание товаров вживую с приобретением их онлайн или наоборот. Все большая популярность интернет-магазинов привела к росту числа проектов, позволяющих примерить одежду виртуально и в магазинах 432 432 Batista L. New Business Models Enabled by Digital Technologies: A Perspective from the Fashion Sector // New Economic Models in the Digital Economy. 2013. February. www.nemode.ac.uk/wp-content/uploads/2013/03/BATISTA-case-study-in-the-fashion-sector-FINALReport.pdf (accessed 30.04.2017); Black S. (ed.) Sustainable Fashion Handbook. London: Thames and Hudson, 2012. , например Fits Me 433 433 См., например, сайт Fits.me, созданный эстонскими специалистами по анализу предпочтений: fits.me. . На первый план вышли эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью в рамках предназначенных для потребителей систем визуализации: им пророчат большое будущее как новым маркетинговым каналам, которые могут стать связующим звеном между осязаемым и цифровым. Например, в 2015 году Top Shop в Лондоне и Tommy Hilfiger в США организовали в своих помещениях прямую трансляцию модных показов с использованием виртуальной реальности, погрузиться в которую можно было благодаря специальному оборудованию. В 2016 году лондонский дизайнер Мартин Ярлгаард пригласила покупателей в виртуальный шоурум, где, надев специальные очки, они могли наблюдать экспериментальный модный показ в смешанной реальности, в ходе которого на пространство накладывались голограммы (ил. 14 во вклейке) 434 434 Roberts-Islam B. Martine Jarlgaard’s Mixed Reality Show at London Fashion Week – A World First // Huffington Post. 2016. September 16. www.huffingtonpost.co.uk/brooke-robertsislam/martine-jarlgaardsmixed-_b_11919578.html (accessed 30.05.2017). .

И все же, несмотря на инновации в практиках демонстрации и маркетинга, в основе многих аспектов дизайна и производства одежды по-прежнему лежат исключительно ручные методы: работая над созданием одежды, модельеры драпируют ткань на манекенах, пользуются эскизами, техниками кройки, профессионального шитья или декора. Что еще более существенно, одежду и сейчас изготавливают люди, владеющие навыками шитья, причем с помощью управляемых вручную швейных машин, – так происходит на фабриках по всему миру, независимо от объема обслуживаемого рынка, даже когда речь идет о больших объемах. Хотя некоторые элементы процессов дизайна и массового производства одежды, в частности разрезание ткани на большие полотна и фабричное изготовление вязаных изделий, в развитых странах в значительной степени автоматизированы и управляются компьютерной программой, этого нельзя сказать о многих развивающихся странах, где производится одежда, – Вьетнаме или Бангладеш.

Не прижилась эта практика и среди малых творческих предприятий, из которых в основном и состоит сегмент дизайнерской моды в Соединенном Королевстве, – часто это совсем маленькие компании, основанные модельерами-предпринимателями вскоре после окончания одного из многочисленных британских колледжей, которые дают высшее образование в области моды и которых особенно много в Лондоне. В соответствии с тенденциями, которые сейчас наблюдаются в Великобритании, где 95% всех организаций относятся к микропредприятиям, сегмент дизайнерской моды образуют большей частью компании, где меньше десяти сотрудников, – среди них много стартапов, существующих всего по несколько лет 435 435 Young L. Growing Your Business. A report to HM Government. London: HMSO, 2013. . Около 80% всех дизайнерских предприятий в Британии (по подсчетам Центра предпринимательства в области моды, всего их порядка четырехсот) расположены на территории Лондона из‐за статуса, которым город обладает как одна из столиц мировой моды и медиа 436 436 CFE, UK Designer Fashion. . Так как модные сезоны быстро сменяют друг друга, дизайнеры работают в крайне восприимчивой к течению времени и очень напряженной обстановке, в которой почти не остается времени и ресурсов на стратегическое развитие. Тем не менее есть новаторы, развивающие альтернативные бизнес-модели: с маркетингом и онлайн-торговлей они применяют цифровые технологии в творческом процессе, доказывая, что такие предприятия могут быть более экологичными и экономически жизнеспособными. В этой главе я рассмотрю результаты исследований, посвященных микро- и малым предприятиям в сегменте дизайнерской моды, и проанализирую, насколько такие компании освоили цифровые технологии и насколько стремятся менять процесс производства с учетом экологической обстановки. Здесь представлены примеры конкретных предприятий, которые не следуют сегодняшним моделям, а предлагают новые, ориентированные на моду будущего.

Великобритания известна тем, что в ней развиты творческие отрасли, которые впервые были перечислены в государственном отчете, подготовленном Министерством по делам культуры, СМИ и спорта в 1998 году: модный дизайн входил в этот список как самостоятельный сегмент наряду с продуктовым дизайном, графическим дизайном и архитектурой. В 2001 году в новом отчете модный дизайн подразделялся на четыре направления с опорой на классификацию, заимствованную у Mintel: а) высокую моду; б) международные бренды, выпускающие продукцию под одним именем; в) бренды, сотрудничающие с крупными ретейлерами; г) мейнстримная мода, которая появляется и исчезает и которую чаще всего задают знаменитости 437 437 DCMS, Creative Industries, 1998 and 2001. . В отчете также отмечалось, что сегмент моды в Соединенном Королевстве, в отличие от США, Франции и Италии, в значительной мере составляют малые предприятия. В своем докладе, подготовленном в 2003 году для Министерства торговли и промышленности, Малкольм Ньюбери отметил, что сегмент модного дизайна включает в себя «отдельных лиц и группы, создающие оригинальные и неординарные коллекции, которые отличает своеобразие и „фирменный“ стиль и примерами которых могут служить изделия брендов, участвующих в международных торговых выставках, таких как Лондонская неделя моды» 438 438 Newbery M. Conclusions and Recommendations of a Study of the UK Designer Fashion Sector. London: UK Government Department of Trade and Industry, 2003. P. 5. .