Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Еще одним проявлением слияния коммерческих и издательских методов при работе над брендированным контентом можно назвать параллельно развивающуюся практику, которую в деловой литературе называют нативной журналистикой. Компании нанимают журналистов, чтобы те продвигали их товары и услуги. Их роль заключается в рассказывании историй – это и называется сторителлингом, – которые позволяют брендам еще больше приумножить свой символический капитал за счет логики вирусного распространения и лайков, присущей цифровым каналам. Комментируя решение фирмы Marks and Spencer заказать создание контента для своего сайта модному обозревателю Николе Коппинг, Лора Уэйд-Грей, которая руководит направлением онлайн-торговли в компании, отмечает, что авторский контент способен повысить онлайн-продажи на 24% 404 404 Butler. Marks & Spencer Takes Control of Its Online Store from Amazon. . «Вот почему публикациям и возможностям просмотра мы уделяем на нашем сайте особенное внимание», – поясняет она 405 405 Ibid. . В контексте медиатизации брендов и ретейлеров посредством контент-маркетинга функции и обязанности журналистов меняются, что, в свою очередь, свидетельствует о медиатизации модной журналистики и трансформации, которую она сегодня переживает 406 406 См.: Kammer A. The Mediatization of Journalism // MedieKultur. 2013. 54. Pp. 141–148. .

Брендированный контент и нативная журналистика ставят вопрос о единстве брендовых и медийных практик 407 407 См. также: De Pelsmecker. Introduction. , а значит, о «морально-этических последствиях медиатизации» 408 408 Lundby. Mediatization. P. 32. . Как указывает Ландби, «хотя „медиатизация“ не принадлежит к нормативной сфере, ее процессы могут затрагивать различные нормативные категории» 409 409 Ibid. . Джонатан Харди пишет: «Раньше реклама и журналистика были разграничены. Сегодня бренды вмешиваются в контент медиа, подрывая их репутацию и доверие читателей» 410 410 Hardy. Sponsored Content Is Compromising Media Integrity. . Потребители могут оказаться введены в заблуждение, тем более что сейчас в Великобритании и в США отсутствуют законодательные акты, которые определяли бы разницу между редакционным и коммерческим контентом 411 411 Ibid. . Такая проблема возникает в связи с модными блогами, которые я рассматриваю подробно в другой статье 412 412 См.: Rocamora. The Labour of Fashion Blogging. . Многие модные блоги и связанные с ними Instagram-аккаунты превратились в финансируемые платформы, причем доходы наиболее успешных в экономическом плане блогеров-профессионалов достаточно высоки. Бренды используют в своих интересах популярность блогеров, размещая на их площадках брендированный контент. Коммерческий заказ не всегда очевиден, и ясность в этом отношении остается предметом дискуссий 413 413 Ibid. .

Частные модные блоги, как и Instagram-посты о моде и красоте, тоже можно отнести к примерам медиатизации, потому что медиатехнологии, которыми пользуются блогеры и пользователи Instagram, направлены на медиатизацию своего Я 414 414 Rocamora. Personal Fashion Blogs; Rocamora. Mediatization and Digitization. . Макияж, одежда и цифровые технологии выражают моду и определяют человека в глазах связанных с ним других людей 415 415 Ibid. . Бренды даже отреагировали на эту тенденцию, все активнее развивая мобильные технологии – удобные для пользователей, но при этом представляющие собой еще один пример медиатизации моды 416 416 См.: Rocamora. Mediatization and Digitization. .

В подборке Instagram снимки, сделанные профессиональными блогерами, могут чередоваться с фотографиями друзей, которые иногда, как и блогеры, выкладывают свой «наряд дня», следуя тем же визуальным канонам и используя популярный Instagram-тег #ootd (то есть «outfit of the day», «наряд дня»). Далеко не всегда указано, что фотографии блогеров являются коммерческими материалами, а из‐за того что они перемешаны некоммерческими записями в более обширном гипертекстовом потоке частных и публичных постов, определить разницу между коммерческим и некоммерческим становится еще труднее. Может быть, гипертекстуальность и разрушает иерархию онлайн-ресурсов, но при этом она еще и стирает границу между коммерческим и некоммерческим 417 417 См.: Landow G. P. Hypertext 2.0. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1997; Rocamora. Personal Fashion Blogs. . Наш повседневный визуальный ландшафт превращается в лишенное четких критериев пространство коммерциализированных и некоммерциализированных изображений.

Размывание границ между авторскими и коммерческими материалами, которое мы видим на примере брендированного контента, финансирование на первый взгляд некоммерческих площадок и распространение подобных практик на множество текстов и платформ, с которыми пользователи взаимодействуют, – все наводит на мысль о коммодификации повседневности. Коммодификация усугубляется за счет того, что количество онлайн-ресурсов о моде растет и этому росту сопутствует слияние медиатизации и коммерциализации. Коммерциализация вплетается в повседневную жизнь благодаря привычным практикам медиатизации своего Я, которые, наряду с цифровой медиатизацией коммерческих практик, образуют недифференцированное пространство коммерческого и внешне некоммерческого.

Эта глава должна была продемонстрировать, как медиатизация помогает понять принцип работы интернет-магазинов одежды и цифровую культуру, частью которой они являются. Теория медиатизации строится вокруг анализа того, как медиа, в том числе цифровые, преобразовали модели действия и видения. Говоря о быстром освоении модой цифровых медиа и связанных с ними цифровых каналов, важно проследить изменения в относящихся к ним практиках. Из этого можно сделать выводы относительно того, какими навыками должен обладать журналист, пишущий о моде, что мы видим на примере нативной журналистики. Здесь есть и свои морально-этические следствия, например все возрастающая коммодификация повседневности, о которой свидетельствуют сегодня стратегии цифровых медиа в сфере моды. Вопреки утверждениям в духе технологического детерминизма, новые технологии не находятся за пределами общества; они создаются социальными существами и для них, а потому должны подвергаться тому же критическому анализу, на который опираются многие социологические исследования, посвященные обществу и культуре – в том числе моде.

«Мода часто очень старомодна», – заметила Инес Хааг из авангардного дизайнерского дуэта Bless, когда в 2011 году я брала интервью у нее и ее напарницы Дезире Хейсс для «Путеводителя по экологичной моде» (The Sustainable Fashion Handbook) 418 418 Black S. Fashion Is Often Very Old-Fashioned // The Sustainable Fashion Handbook / Еd. S. Black. London: Thames and Hudson, 2012. P. 116. . Она говорила в первую очередь о том, насколько традиционным остается преподавание моды в колледжах, где новые тенденции должны стоять во главе угла. О старомодности моды в последнее время все чаще заговаривают люди, обладающие авторитетом в мире моды, в частности дизайнер Стелла Маккартни, прочитавшая лекцию о проблемах устойчивого развития в Лондонском колледже моды 419 419 Стелла Маккартни в беседе с Люси Сигл. Лондонский колледж моды. 14 ноября 2016 года. , Лидевью Эделькорт, гуру в области модных прогнозов, которая в 2015 году вновь выступила со своим «Манифестом антимоды» (Anti-Fashion Manifesto) в Лондоне 420 420 Cordero R. Lidewij Edelkoort: Fashion Is Old Fashioned // The VOICES London conference. Business of Fashion. 2016. December 5. www.businessoffashion.com/articles/voices/li-edelkoort-anti-fashionmanifesto-fashion-is-old-fashioned (accessed 17.05.2017). , и модельер Прабал Гурунг, в 2017 году принимавший участие в Саммите лидеров индустрии моды в Копенгагене 421 421 В своем выступлении на Копенгагенском саммите моды 11 мая 2017 года дизайнер Прабал Гурунг говорил прежде всего о необходимости содействовать экологическим тенденциям в моде. . Хотя это утверждение, несомненно, дает хороший материал для журналистской статьи, оно, кроме того, выявляет парадоксальную сущность моды: ею движут быстрота и тяга к новизне, однако сама индустрия не спешит менять свои стратегии и порядки, сформировавшиеся в середине ХХ века, тем более когда речь идет об устойчивом развитии и цифровых технологиях.