Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Противоречий здесь в избытке, особенно если учитывать, насколько сложно устроены цепочки поставки в сегодняшней глобализованной индустрии моды, и принимать во внимание вопросы устойчивого развития 422 422 Black S. Eco Chic: The Fashion Paradox. London: Black Dog Publishing, 2008; Fletcher K. Sustainable Fashion and Textiles. Design Journeys. London: Earthscan, 2008. . Искусные творения кутюрье и сшитые на заказ изделия противостоят дешевой («одноразовой») одежде, производимой в больших количествах; атмосфера роскоши, отличающая Пятую авеню в Нью-Йорке или Бонд-стрит в Лондоне, контрастирует с бедностью, которая часто господствует среди населения стран-производителей; циклы сезонных изменений, неизбежно влекущие за собой бессмысленные расходы, одновременно приносят кому-то средства к существованию и составляют важную статью дохода; одержимость новизной соседствует с тягой к старине. Развитие вездесущих мобильных технологий способствовало проникновению в сферу моды онлайн-торговли 423 423 29 percent of total spending online is on clothing and footwear, up from 13 percent in 2011. www.britishfashioncouncil.org.uk/pressreleases/The-British-Fashion-Industry–London-Fashion-Week-Facts–Figures . 2016. February. . Желание побыстрее получить возможность приобрести модную одежду послужило толчком к таким новым разрушительным инициативам, как стремление повысить окупаемость модных показов за счет продажи вещей прямо «с подиума», – Burberry и Tommy Hilfiger были в числе брендов, которые сделали первый шаг в этом направлении. В индустрии сложилось мнение, что привычная система моды с ее сезонными показами дважды в год, предназначенными для демонстрации дизайнерских коллекций оптовым скупщикам, которые затем путешествовали по всему миру из одной модной столицы в другую, все меньше отвечает цифровой экономике ХХ века. Внешние факторы: истощение природных ресурсов, рост потребления и количества отходов, глобализованные, подконтрольные конгломератам тех или иных брендов рынки и финансовая нестабильность, вызванная тем, что циклы моды все быстрее сменяют друг друга, – в сочетании с личными трагедиями отдельных модельеров, уходами с должности других и текучестью кадров в элитных модных брендах ясно указывают на то, что сегодня систему моды нельзя назвать устойчивой с точки зрения экологии, экономики, а теперь еще и ее ведущих вдохновителей.

Тем не менее модная индустрия играет важную роль в экономике многих стран мира, включая и Великобританию. Согласно прогнозам, сделанным на основе статистики в 2017 году, потребление одежды и обуви по всему миру должно к 2030 году вырасти на 63%, то есть до 102 тонн 424 424 Global Fashion Agenda and Boston Consulting Group, May 2017 // The Pulse of the Fashion Industry report. P. 10. 2017. www.copenhagenfashionsummit.com/pulsereport (accessed 15.05.2017). , в связи с чем перед отраслью с особенной остротой встают вопросы об огромном воздействии на окружающую среду и общество. Модная индустрия крайне нуждается в исследованиях – как научных, так и внутриотраслевых, – которые бы смогли сыграть ведущую роль в формировании более устойчивой в экономическом, социальном и экологическом плане модели, построенной на альтернативных парадигмах и способах развития бизнеса, которые бы отодвинули на второй план новые возможности дизайна и производства одежды и привлекли внимание потребителей возможностью сотворчества и новыми впечатлениями.

Исследование, проведенное в 2009 году (в 2016‐м данные были обновлены) по заказу Британского совета моды, показывает, что модная индустрия стабильно играет значимую роль в экономике Соединенного Королевства, – ее ВВП оценивается в 28 миллиардов фунтов стерлингов; этот показатель превышает показатель 2009 года (21 миллиард фунтов стерлингов) и больше чем вдвое превосходит ВВП автомобильной промышленности 425 425 В 2013 году этот показатель, по подсчетам Британского совета моды и Oxford Economics, составил 26 миллиардов фунтов стерлингов. www.britishfashioncouncil.org.uk/pressreleases/London-Fashion-Week-February-2017-Facts-and-Figures . . По данным Mintel, организации, занимающейся бизнес-исследованиями, прибыль от продажи готовой женской одежды в Соединенном Королевстве составила в 2015 году 27 миллиардов фунтов стерлингов – предполагается, что к 2020 году эта цифра вырастет на 23%, до 32 миллиардов фунтов стерлингов 426 426 Clothing Retailing – UK // Mintel. October 2016 report. store.mintel.com/clothing-retailing-uk-october-2016 (accessed 30.05.2017). . В Великобритании сегмент дизайнерской одежды (без учета ретейла), который считается источником вдохновения и новых идей для британской и мировой модной индустрии, включает в себя существенную долю инновационных микро- и малых предприятий 427 427 DCMS, Creative Industries Mapping Document. London: UK Government Department of Culture, Media and Sport, 1998; Centre for Fashion Enterprise, The UK Designer Fashion Economy: Value Relationships – Identifying Barriers and Creating Opportunities for Business Growth. Report commissioned by NESTA. London: CFE, 2008; British Fashion Council (BFC) and Oxford Economics, The Value of the UK Fashion Industry: Economic Considerations for Growth. London: BFC, 2010. . Эти предприятия, сосредоточенные прежде всего на дизайне, способны быть очень гибкими – местное, не такое масштабное, инновационное производство позволяет им реагировать на меняющиеся запросы и удовлетворять потребности аудитории, – но при этом часто ведут борьбу за выживание 428 428 Christopher M., Lowson R., Peck H. Creating Agile Supply Chains in the Fashion Industry // International Journal of Retail & Distribution Management. 2004. 32, no. 8; Malem W. Fashion Designers as Business: London // Journal of Fashion Marketing and Management. 2008. 12, no. 3. . В силу своей способности полностью контролировать собственную цепочку поставок эти микро- и малые предприятия нередко выступают первопроходцами, стремясь опробовать новаторские бизнес-модели и дизайнерские методы, нацеленные, кроме того, на полную прозрачность экологических и этических стратегий.

В новом тысячелетии произошел резкий сдвиг в сторону цифровой экономики, который привел к кризису торговли во многих сферах, включая музыкальную индустрию и издательское дело, и стимулировал быстрое развитие визуальных цифровых технологий под влиянием кинематографа и все расширяющегося игрового сегмента. Однако модная индустрия преимущественно оперирует материальными предметами и – за исключением маркетинга и торговли – не сразу отреагировала на возможности, которые цифровые технологии открыли для дизайна и производства.

Как предсказал в 2001 году Ричард Норманн, цифровая экономика освободила нас от ограничений:

• времени (когда можно делать что-либо);

• места (где можно делать что-либо);

• субъекта действия (кто может делать что-либо, человек это или нет);

• совместности (вместе с кем можно делать что-либо).

Особенно сильно эта новая парадигма времени-места-субъекта-совместности повлияла на тиражирование модных образов, которые теперь мгновенно распространяются по всему миру благодаря прямым трансляциям подиумных показов и, пожалуй, значат больше самих вещей. Еще в 1998 году, до нынешней цифровой революции, Анджела Макробби в социологическом исследовании, посвященном британским модельерам, подчеркивала действенность и значимость модных образов, транслируемых посредством медийных каналов, – на тот момент это были в основном печатные модные журналы. Она задается вопросом: «Правда ли, что в дизайнерской моде, как предположил один из респондентов, на первом месте стоят зрелищность и производство образов и что она представляет собой нечто вроде сферы услуг для крупных ретейлеров и массмедиа?» 429 429 McRobbie A. British Fashion Design: Rag Trade or Image Industry? London: Routledge, 1998. P. 69.