Шарон Зукин - Культуры городов [litres]

Интересно поразмышлять о том, в чем собственно секрет успеха Caesar’s Bay Bazaar. Начнем с того, что оттуда открывается вид на бухту Грэйвсэнд и Атлантический океан, а расположен рынок в 20 километрах от Манхэттена и полутора – от ближайшей станции метро, что делает его доступным для покупателей с низким доходом. Поскольку рынок окружен кварталами, где живут белые представители среднего класса из национальных диаспор, с одной стороны, и шоссе, парками и теннисными кортами, с другой, относительная изоляция этого места подкреплена и социальными барьерами. Поэтому неудивительно, что большинство продавцов и покупателей здесь белые. На рынок ходят представители среднего класса, которые не уехали на Манхэттен или в пригороды, а остались жить в Бруклине. Вопросы классовой, этнической и половой принадлежности преломляются здесь по-своему, в результате чего появляется ощущение места более безопасного и управляемого, нежели многие районные торговые улицы.

Менеджмент рынка отлично усвоил правила и преимущества контролируемого торгового пространства. Управляющая гордится, что Caesar’s больше похож на «мини-молл», чем на блошиный рынок. В дверях стоят крепкие охранники, практически у каждого на форме сержантские нашивки. Арендаторы должны подписывать соглашение на год, тогда как на других блошиных рынках арендная плата взимается помесячно. Кроме того, менеджеры осуществляют мониторинг продаваемых товаров.

Здесь введены ограничения на количество лотков, предлагающих те или иные товары. Цены должны оставаться низкими; в рекламном буклете рынка написано, что здесь «более 500 прямых поставщиков». Однако низкие цены не подразумевают здесь жесточайшей конкуренции, попыток сбыта поддельной или краденой продукции. Менеджмент рынка заставляет всех продавцов давать покупателям гарантию возврата денег в недельный срок после покупки. В отличие от других блошиных рынков здесь у каждого лотка есть имя, которое указывается в распространяемом повсюду бумажном каталоге. Эти же названия упоминаются в непрерывной музыкально-рекламной программе местной трансляционной сети.

По результатам одного визита было отмечено, что большинство продавцов здесь итальянцы, американские евреи и их эмигрировавшие из России соплеменники, а также небольшое количество корейцев. Среди продавцов есть латиноамериканцы, но ни один из них не является владельцем своей точки. И хотя преимущественно черный район Кони-Айленд расположен совсем недалеко, чернокожих покупателей здесь практически нет; в основном это белые, вероятно евреи или итальянцы, и некоторое количество латиноамериканцев. Фуд-корт на втором этаже предлагает киш, пиццу, баклажаны и выпечку. 28 из здешних лавок продают женскую одежду, 11 – золотые украшения, 8 – бижутерию, 2 – украшения из серебра, 5 ювелиров предлагают услуги по ремонту украшений, плюс весь набор потребительских товаров – привычный ассортимент пригородного молла.

Стиль, который предпочитают жители оставшихся в Бруклине этнически белых районов, не тех, что прошли джентрификацию, а Бенсанхерста, Бей-Риджа и Бас-Бич – вполне соответствует ассортименту крытых блошиных рынков. Одежда с надписями по собственному выбору, золотые украшения и тюнингованные машины с» красивыми» сделанными по заказу номерами по-прежнему играют важную роль в общественной жизни, главная альтернатива которой – стиль кантри, принятый на вооружение поклонниками тяжелого металла. В Caesar’s Bay покупатели найдут вещи обоих стилей. В ларьке с музыкальными записями выставлены подписанные фотографии участников местных хеви-металл-групп; группа ребят в одежде поклонников тяжелого металла болтает с продавцом. Женщины общаются в маникюрных кабинетах, на фуд-корте не затихает гул голосов. Многие покупатели знают продавцов по имени. В объявлениях по местной трансляционной сети названия известных песен обыгрываются и вписываются в местный контекст: вслед за песней «Бриллиантовая девушка» ведущий говорит: «Подберите себе золотую цепочку в Ray’s Jewelry [ювелирный киоск в Caesar’s Bay], в которой вы сможете блеснуть на променаде по Третьей авеню». (Третья авеню в Бэй-Ридже – основное место для променада, подростки и молодые люди медленно проезжают по улице, разглядывая тех, кто встретится по пути.)

Дистанцируясь от других крытых блошиных рынков, менеджмент Caesar’s Bay подчеркивает отсутствие здесь коммерсантов на день, которые не платят налогов с продаж и в целом не совсем в ладах с законом. Тем не менее, подобно другим рынкам, Caesar’s располагается в бывшем помещении универмага E.J. Korvette’s, пустовавшем с тех пор, как эта сеть дискаунтеров обанкротилась в 1980-х. Caesar’s владеет этим помещением на паях с Toys ‘R’ Us. Этих причин было достаточно, чтобы рынок привлек внимание компании Kmart – в 1995 году сеть выкупила Caesar’s у его владельца – эмигрировавшего из Египта еврейского коммерсанта.

Распространение крытых блошиных рынков в 1980—1990-х годах объясняется несколькими факторами. Я уже упоминала рост иммиграции и экономический спад, но нельзя забывать и о том, что сам характер блошиного рынка в те десятилетия претерпел значительные изменения. Если изначально это были открытые пространства, подобные Marche aux Puces в Париже, где по дешевке продавались старые, использованные вещи и всяческие предметы коллекционирования, то сегодня это одна из базовых форм организации продажи товаров со скидками. Случаются также любительские блошиные рынки, организованные добровольцами для сбора средств по случаю. Однако бóльшая часть – это торговые центры с профессиональной управленческой командой, низкой арендной платой и, соответственно, ценами. В больших городах на крытых блошиных рынках предлагаются уже перечисленные мной новые товары, в городах поменьше там по-прежнему продают «старье» и предметы коллекционирования. Другие рынки, специализирующиеся на прямых продажах товаров с производства, зачастую располагаются в приспособленных под эти цели торговых центрах. Однако вне зависимости от специализации крытые блошиные рынки сочетают в себе качества базара, традиционного блошиного рынка и пригородного молла.

Так что форма эта весьма неоднородна и складывается благодаря нескольким обстоятельствам. Люди хотят быть предпринимателями, говорит управляющая Caesar’s Bay, а покупателям важен персональный подход продавцов. Исходя из этого, можно заключить, что блошиные рынки как форма организации продаж отличаются и от исторических форм торговли в центральных районах, и от локальных торговых улиц. В их этническом разнообразии отражается разнообразие города. Поскольку помещение обеспечивает более высокий уровень безопасности, распределение по полу как среди покупателей, так и среди продавцов здесь ближе к пригородному моллу. Блошиные рынки в помещении лавируют между популизмом уличной торговли и необходимостью существенных капиталовложений для универмага или молла.