Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Чтобы оценить давление такого рода, важно различать государственные и частные организации. Возможно, частные компании, вышколенные рынком, должны также свободно конкурировать в этом аспекте, как и в любом другом. Если людям действительно не нравится активный выбор, то компании, которые его навязывают, за это поплатятся, потому что потребители предпочтут тех, кто его не требует. Возможно, государственным учреждениям стоит задуматься вот о чем: нужно ли требовать активного выбора от людей, если между соответствующим товаром или услугой и предметом выбора нет тесной связи? В то же время государственные организации контролируются обществом (по крайней мере в демократических государствах). Если государственная организация требует от людей выбора, чтобы спасти чью-то жизнь, и эта стратегия приносит плоды, тогда гражданам стоит задуматься, действительно ли это незаконно.

Обычная реализация товара. Как правило, активный выбор в условиях рыночной экономики — необходимое условие получения товара, услуги или рабочего места. Чтобы дать людям возможность принять решение о потреблении, им предоставляются варианты, из которых они могут выбрать один, несколько или ничего не выбрать. Не сделав выбора, они не получат соответствующего товара или услуги. По умолчанию никто никого не обязывает приобретать планшеты, телефоны, ботинки или рыболовные снасти. В интернет-магазине, ресторане, супермаркете, магазине бытовой техники человека, в принципе, просят сделать активный выбор. По умолчанию — под ним в данном случае понимается бездействие потребителя — товар не покупается. Люди не получают товары и услуги, не выбрав их активно. То же самое происходит на рынке труда. По умолчанию никого к работе не привлекают. У каждого есть какое-то количество вариантов, и если человек не выберет ни один из них, то останется безработным. В этом отношении свободный рынок, как видим, требует активного выбора. (Разумеется, в этом вопросе существуют культурные различия. В разных случаях применяются разные формальные типы правил по умолчанию. Особенно это касается рынка труда, когда молодым людям по умолчанию предлагают определенные должности.)

Важно понимать, что жизнь не стоит на месте. Можно представить себе ситуацию, когда продавцы предполагают или даже допускают, что люди хотят приобрести определенный продукт, и те пассивно получают его и оплачивают. Представьте, например, что магазин розничной торговли имеет достоверную информацию о следующих желаниях: Джонсон хочет купить новую книгу Стивена Кинга, Сендила Муллайнатана или Джойс Кэрол Оутс; Смит жаждет последнюю модель определенного планшета; Джонс не отказался бы от пары кроссовок; а у Уильямс заканчивается зубная паста, и ей нужна точно такая же. Если эти утверждения безошибочны (или хотя бы близки к этому), не стоит ли совершать покупки автоматически? Не станет ли это восприниматься как раздражающая навязчивость? Или же будет явным преимуществом? Современные технологии заставляют все больше задумываться над этим вопросом.

Существует мнение, что наиболее серьезная причина, по которой активный выбор все еще требуется, — это то, что надежный алгоритм прогнозируемого шопинга пока еще не придуман. Поэтому активный выбор незаменим в качестве защиты от ошибочных покупок, а значит, он работает в интересах тех, кто может стать покупателем по умолчанию. С этой точки зрения в пользу активного выбора говорит тот аргумент, что подтверждение согласия защищает покупателей от ошибок — но оставляет возможность прогнозируемого шопинга в том случае, если появится надежная технология его использования. Учитывая, что такой технологии не существует, прогнозируемый шопинг неприемлем. В третьей части я вернусь к этому вопросу.

Конечно, любой рынок требует активного выбора, но тут стоит сделать одну оговорку. В основе рыночных отношений всегда лежат определенные права. Они даются, а не выбираются. Имущественные права обеспечивают основу для переговоров. Конечно, у людей могут быть и «права по умолчанию» типа свободы от возрастной дискриминации, от которой они могут отказаться за определенную цену, но от некоторых прав такого рода (например, право на отсутствие дискриминации по национальному или половому признаку) отказаться невозможно.

Важно, что решения официальных властей могут повлиять на предпочтения людей относительно прав. А самое главное здесь — это «эффект владения»: люди гораздо больше ценят то, что им принадлежит, чем то, что они вынуждены покупать {130} 130 См.: Keith М. Marzilla Ericson & Andreas Fuster, The Endowment Effect (Nat’l Bureau of Econ. Research, Working Paper No. 19384, 2013), доступно по ссылке www.nber.org/papers/w19384 . . Представьте, что вам подарили лотерейный билет или кружку с логотипом вашей любимой спортивной команды. За какую сумму вы готовы отказаться от подарка? Сумма, которую вы назовете, с большой вероятностью будет намного выше, чем вы готовы заплатить за этот билет или кружку, если бы у вас их не было. Вспомните опрос об отпусках, который мы обсуждали в первой главе. Выяснилось, что люди готовы заплатить всего $6,000, чтобы купить пару дополнительных недель отпуска, но потребовали бы $13,000, чтобы отказаться от уже имеющихся в их распоряжении двух недель. Решающую роль при заключении договора может сыграть то, сразу ли человеку дать право на что-нибудь или предложить купить это право {131} 131 См.: Isabel Marcin & Andreas Nicklisch, Testing the Endowment Effect for Default Rules (2014), доступно по ссылке http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2375107 . .

Можно прийти к выводу, что из-за эффекта владения трудно или даже невозможно избежать влияния на ценности и предпочтения людей, пока какой-то конкретный человек или организация решает, кто и какие права получает изначально {132} 132 Я также не отрицаю возможность, что права могут быть результатом случайно сложившегося порядка вещей, а не чьего-то сознательного решения. . Если предпочтения людей основаны на данных им правах, то права эти не могут определяться с помощью выяснения предпочтений.

Продавцы часто выстраивают собственную архитектуру выбора, которая представляет собой активный выбор. Но нужно понимать, что даже в тех сферах, где активный выбор будет чем-то само собой разумеющимся, его все равно можно избежать. Вместо предложения активного выбора вводится некое правило по умолчанию, устанавливающее, что произойдет, если человек не совершит никаких действий.

Как мы уже говорили, те, кто получает водительские права, могут по умолчанию быть определены как потенциальные доноры органов, а сотрудники компаний порой по умолчанию участвуют в пенсионной или страховой программе. Но те, кто совершает активный выбор, покупая определенный товар (например, книгу) или оформляя подписку на журнал, могут автоматически попасть в программу и продолжать получать тот же самый товар на постоянной основе, независимо от того, совершили ли они активный выбор на этот счет или нет. Клуб «Книга месяца» частенько использовал подобную тактику {133} 133 См.: Peter Bowal, Reluctance to Regulate: The Case of Negative Option Marketing , 36 Am. Bus. L. J. 377, 378-79 (1999). .