Георгий Почепцов - Революция.com: Основы протестной инженерии

Планирование маркетинговых коммуникаций состоит из такого набора этапов [1 3]:

• первый этап– определение возможных затруднений и благоприятных возможностей;

• второй этап– определение целей;

• третий этап– выбор целевой аудитории;

• четвертый этап– выбор маркетинговых коммуникаций-микс;

• пятый этап– выбор стратегии маркетинговых обращений;

• шестой этап– выбор средств доставки маркетинговых обращений;

• седьмой этап– определение бюджета;

• восьмой этап– реализация стратегии;

• девятый этап– оценка результатов.

По каждому из этих пунктов явно можно написать конкретный набор, которым руководствовались создатели кампании. Торговая марка кампании «Так!» также была отработана целой группой специалистов.

Все это требует соответствующего финансирования. Народный депутат Александр Третьяковназвал сумму в 20 млн. гривен, перечисленных на революцию за 12–15 дней, при этом подчеркивая, что сама акция строилась на самоокупаемости [1 5]. Сергей Таранназвал подсчитанную им необходимую для оранжевой революции сумму в 1,6 млрд. долларов, чтобы доказать невозможность такого уровня финансирования.

Следует подчеркнуть определенный развлекательный характер избранной формы, которая временами напоминала просто рок-концерт. Стив Хейер, возглавляющий маркетинговую работу «Ко-ка-колы», выступая на конференции журнала Advertising Age, подчеркнул следующее [16]: «Нас ведут идеи. Идеи, которые приносят развлекательную ценность нашим брендам, и идеи, которые интегрируют наши бренды в развлечения […] Мы будем использовать разнообразный набор развлекательных возможностей, чтобы проникнуть в сердца и разум. Именно в таком порядке. […] Потому что именно идеи, которые всегда находятся в сердцевине историй, которые вам рассказывают, содержания, которое вы продаете… будь то кино, или музыка, или телевидение… уже не являются более интеллектуальной собственностью, это эмоциональная собственность». Майдан объединил две формы: протеста и развлечения, что составило его принципиальное отличие от других вариантов революционных форм. Такое сочетание позволяло, вероятно, удерживать агрессивность на безопасном уровне.

Роберт Хелвипредложил и такую стратегию по отношению к власти, как несотрудничество, различая его общественный, экономический и политический варианты [5]. Он считает это одной из важнейших категорий ненасильственных действий.

Следует упомянуть также и о такой технологии двойного предназначения, как компания «Пора», которая в результате в конце разделилась на три: черную, желтую и красную ветви. Мы говорим о двойном предназначении, поскольку она может быть и военизированной, и просто массовой организацией в зависимости от смены задач.

«Пора» выступила в роли определенного скелета, модели, задающей будущее поведение населения. Неудовлетворенность населения (нечестностью выборов, аморальностью власти, нелегким экономическим положением) как базовая точка отсчета была поднята на штыки «Порой», которая моделировала протест населения. Когда же население увидело это движение в действии, оно и само решилось на более активные формы протеста. Образовалась следующая цепочка (см. рис. 31).

Рис. 31. Модель реализации протестного поведения населения

«Пора», заняв палатки, создала прецедент действительной силы, к которой затем более легко присоединились собственно народные массы.Этот переход полностью соответствует теории фоко Че Гевары и Дебрея как партизанской ячейки, которая может стать примером для населения, «выталкивая» широкие массы на сходные виды поступков. То есть первый шаг делался оппозицией, второй – «Порой» и лишь третий – собственно населением.

Все это нормально и адекватно современному миру, хотя, вероятно, следует различать плановые и стихийные варианты революций. И в том и в другом случае более важным компонентом становится преодоление сопротивления власти. Чем выше уровень планирования, стратегии, как подчеркивает Лжин Шарп,тем выше шансы на успех.

Глеб Павловскийтакже выделил определенный «алфавит» революции, говоря, что современное искусство революций отличается хорошей предпродажной подготовкой. Он подчеркивает: «Новые революции похожи на набор «Сделай сам» из массовых продуктов – концерты, блокбастеры, курсы молодежной политики, СМИ и Интернет. У нас ужасаются тому, что появляются менеджеры революции, этакие «блокбастерфюреры». Ну а вам кто мешал? Спроектируйте контрреволюцию сами» [18]. В любом случае сильная игра требует сильных проектов как со стороны революции, так и со стороны контрреволюции.

Революция усиливает уже имеющиеся в обществе настроения. Как и в случае пропаганды, усиление напряжения обязательно должно сопровождаться демонстрацией выхода. Революция – это действительно выход из ситуации, созданной искусственно или естественно введенным напряжением. Чем большее число людей увидят в революции выход для себя, тем более успешной она будет. Оранжевая революция давала выход в виде голосования, чем легитимизировала свое движение вперед.

Оранжевая революция должна была решать ряд задач и в среде своих сторонников, среди важнейших назовем следующие:

• разбудить (поднять) активность массового сознания;

• удержать активность (агрессивность) на определенном уровне, не выходя за его пределы;

• вооружить своих сторонников аргументацией для бесед с их противниками.

Оппозиция должна все время инициировать определенные действия, одновременно запрещать определенные действия, чтобы не было массовых беспорядков, но к которым все равно призывали некоторые члены комитета национального спасения.

В принципе революция занята конструированием нестабильности, в то время как власть занята конструированием стабильности. Если в семиотическом плане оппозиция порождает знаки нестабильности, например, массовые шествия, блокирование зданий, то власть должна порождать знаки стабильности (например, колонны милиции). Однако и нестабильность должна носить приметы системности и цивилизованности, чтобы не выходить за пределы, как это было в случае погромов в Киргизии-2005.

Леонид Бляхерговорит о социальном хаосе, характеризуя поведение в нем следующим образом: «Человек, ввергнутый в социальный хаос, стремится как-то компенсировать обнаружившуюся ущербность, лишенность. Он ищет группу, в которой возможно обретение желательной статусной ренты, воссоздание наглядности картины мира, интерсубъективной реальности» [19]. То есть явно присутствует желание получить от кого-то и картину мира, и определенную социальную защиту. Кстати, революция также требует принятия определенных решений, что также непросто для человека массы. Вероятно, более удобным путем становится присоединение к какому-то харизматическому лидеру, что и должно в результате обеспечить весь набор нарушенных потребностей.