Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога

Лишние элементы в АПМ – это информационный мусор. Он отвлекает от основного посыла и мешает его воспринимать. К подобному мусору, безусловно, относятся многолюдные фотографии, виньетки, сложные логотипы, поясняющие надписи, коллажи. Но не только. Лишними визуальными элементами могут стать и различные способы обработки текста. Кроме уже упоминавшихся замысловатых шрифтов к ним можно отнести жирную обводку (ведь нам так хочется выделить текст, и вместо того чтобы уменьшить яркость фона, мы добавляем мощи белой обводке букв) и эксперименты с цветом. Будьте проще, отсекайте лишнее.

Здесь речь пойдет о пропорциях. В принципе, в наглядной агитации (той, что висит на улицах) есть три основных элемента – ФИО кандидата, слоган (или ГИК) и портретная фотография (рис. 13). Именно в такой последовательности! Можно сделать эффективный АПМ вообще с одной фамилией, но нельзя с фотографией. Поэтому основную площадь плаката или баннера должны занимать ФИО кандидата. Все остальное – лишь способ сконцентрировать внимание избирателя на главном. Исключение составляет лишь агитация за партию: в этом случае все элементы наглядной агитации можно заменить логотипом. Но заметьте, почти все логотипы включают в себя название.

Помните – вы не одни участвуете в кампании. А значит, вашему баннеру или плакату придется конкурировать за визуальное пространство с творчеством штабов противников. Добавьте к этому многочисленную коммерческую рекламу, которую никто ради выборов отменять не собирается. Очень важно, чтобы ваша агитационная продукция выделялась и приковывала взгляд и внимание избирателей. По мере возможностей учитывайте ту окружающую визуальную среду, в которой будут висеть ваши АПМ.

Многие плакаты и баннеры отлично смотрятся на экране компьютера или при разглядывании с небольшого расстояния. Но нельзя забывать, что в реальности условия их восприятия будут совершенно иными. Прежде чем запускать АПМ в печать, распечатайте макет на цветном принтере (не в полный размер, а на обычный А4), прикрепите на стену и отойдите в другой конец комнаты. Так вы легко увидите все огрехи: достаточно ли читабелен шрифт, не расплывается ли все в одно маловразумительное пятно, успевает ли человек уловить основной посыл, мельком взглянув на плакат.

Наружная реклама, воплощенная в стандартном баннере 3 × 6, – один из важнейших визуальных агитационных инструментов. В отличие от листовок и плакатов, его трудно уничтожить и гораздо сложнее игнорировать. Даже просто мелькая в поле зрения, он способен донести до человека всю нужную информацию (при условии, что правильно сделан). К тому же визуальное доминирование в информационной среде города или округа создает у избирателей ощущение, что данный кандидат – главный во всем списке, что во многом определяет решение вопроса за кого голосовать.

Именно поэтому еще на начальном этапе происходит настоящая бойня за этот ресурс. Проблем тут немало. Основная – административный ресурс. Дело в том, что бизнес людей, занимающихся наружной рекламой, строится на стабильной аренде мест под баннеры. Арендой этой и заключением соответствующих договоров ведает один из отделов местной администрации. А значит, кто бы там что ни говорил о законности, оказать давление на рекламщиков не составляет труда. Поэтому порой приходится искать нестандартные методы и подходы. Один из них – размещение крупноформатной наружной агитации на стенах жилых домов, магазинов и т. д. Впрочем, и здесь редко все проходит гладко.

Во время работы на мэрской кампании, проходившей в одном из небольших нефтяных городков Севера, административное давление было настолько сильным, что мы не только остались без официальных баннерных мест, но и среди владельцев магазинов в городском центре лишь один осмелился пойти нам навстречу и дал согласие на размещение агитации. Один баннер на весь город против массированной визуальной атаки конкурентов. А значит, он по содержанию должен переплюнуть все, что создаст вражеский штаб. После долгого совещания было решено сделать плакат на грани фола, чтобы вызвать активную реакцию оппонентов. На баннере на фоне пламенеющего в закатных лучах города возвышалась циклопическая фигура нашего кандидата. И не просто возвышалась! Он от всей души посылал пинком за горизонт злобного человечка (отдаленно, но узнаваемо напоминающего своими чертами действующего мэра), который прижимал к себе мешки с ворованной казной, пустыми обещаниями и т. д.

Мы изготовили максимально большой баннер и за ночь прикрепили его к фасаду здания. Местные жители с утра сгрудились вокруг, показывая пальцами. Толпа росла. Через час появилась полиция. Через два – человек с передвижной вышкой. Понимая, что события будут развиваться именно таким образом, мы заранее выставили у баннера юристов и представителей охранной фирмы. Агитационный плакат был официально оплачен, и снять его по закону конкуренты не могли. Не найдя ничего лучшего, они подняли шум. Мимо затянувшейся перепалки весь день шли люди. Новость о чудо-баннере моментально облетела городок и даже попала в местные газеты. Ночью, когда внимание охранников ослабло, группа «неизвестных» сорвала баннер. Впрочем, мы не переживали. Ведь буквально за день благодаря излишне эмоциональной реакции действующий мэр из «опытного управленца и крепкого хозяйственника» превратился в «человека, которому дали пинок».

Наглядная агитация – это целая группа АПМ. И у каждого есть свои особенности, свое место в кампании, своя аудитория. Конечно, совсем необязательно использовать все. Можно обойтись основными – плакатными листовками и баннерами. А можно попытаться построить всю наружную агитацию на граффити. Главное помнить, что данный вид агитации не самостоятелен. «Наружка» может ярко заявить о кандидате, создать определенный ажиотаж вокруг его персоны или обеспечить стабильный информационный фон. Но никакой баннер или плакат не возьмет на себя функции газеты или программной листовки.

Как уже было сказано, данные виды АПМ – основа наружной агитации. Как они попали в один раздел, ведь первые редко выходят за рамки формата А2, а вторые порой длиннее шести метров? Да очень просто! Ведь по сути это один и тот же АПМ, подчиняющийся одним и тем же законам. Порой дизайнер для создания плаката просто уменьшает макет баннера до нужных размеров. Зачастую это вполне оправданно, ведь повторение визуальных образов хорошо закрепляет фамилию кандидата и его идеи в сознании избирателей (рис. 14).