Знание—сила, 1997 № 02(836)

Торговец-армянин понимает покупателя и играет с ним; среднеазиатский торговец покупателя любит — и даст поиграть ему самому. Арендатора из Туркменистана я прервал минуты через две: что за черт, говорит, как пишет. «Простите, у вас гуманитарное образование? Речь богатая, образная». — «Да я вообще-то адвокат, десять лет в суде выступал...»

Как только пахнуло перестройкой, Мурат ушел в бизнес, гвозди, что ли, делал. Но когда Союз распался, у них в Туркмении всякому вольному бизнесу пришел конец; там сейчас, говорит, опять полный социализм. И, соответственно, бедность... Фирму его прикрыли, что делать? Семью кормить надо. Поехал в Москву. Тоскует по родным, но сюда их не везет — считает, что жить надо на родине.

Именно Мурат окончательно убедил меня в том, что никакой оптимальной стратегии торговли не существует. Он вел себя вопреки опытом проверенным правилам — и выигрывал! Что все делают? Выставляют на витрине самый разнообразный товар; остановившись ради чего-то одного, человек не уйдет, пока не купит все, что ему нужно, и не оставит здесь все деньги. Кроме того, разнообразие товаров позволяет, проиграв на одном, отыграться на другом. Понятно?

Так вот, Мурат торгует только макаронами. Зато у него видов двадцать пять этих макарон — наши и импортные, подороже и подешевле, для разных блюд.

— Покупатели вообще народ консервативный, — объясняет Мурат, — а уж теперь, когда все с мест сдвинулось, они ценят стабильность еще больше. Они твердо знают, как обязательно солнце всходит, так обязательно у меня будут макароны. Они идут ко мне.

На контейнере Мурата висит огромный плакат с перечислением всякого рода скидок. Взял три пачки макарон — скидка такая-то, пять — скидка больше, коробку — еще больше сэкономил. Можешь купить слегка поврежденную пачку, дешевле будет. Система довольно сложная, запуганная — по-моему, специально. Работает! Сам видел: стоят люди, губами шевелят, подсчитывают, сколько выигрывают в том или ином варианте...

Русский торговец, насколько я понял, покупателя вообще не видит и не особенно им интересуется. Происходит некое движение товаров, особенности этого движения он регистрирует, на них реагирует, но это как бы техническая задача. Чем томится тетка с клумками у его витрины, ему в принципе наплевать. Примерно так же ведут себя и нанятые им продавцы. Самое смешное, им вполне соответствует наш покупатель.

Типичная картинка: стоит человек у витрины, смотрит, вздыхает и ничего не спрашивает. В дверях контейнера стоит продавщица, прислонилась к притолоке, смотрит на человека, вздыхает и тоже ничего не спрашивает. Такое впечатление, что они бы и поговорили, да некому их представить Друг другу, а с незнакомыми они не разговаривают... Действительно, если какой-то случайный толчок заставит их разговориться, тут уж и продавщица объяснит, что то-то у нее покупать не стоит, у других лучше, а то-то просто отменного качества, и покупатель обязательно приобретет что-нибудь, что вовсе покупать не собирался...

Я эту картину очень хорошо изнутри понимаю, я сам такой. Меня суетливые продавцы в магазинах, где уже все по- западному, раздражают; я пришел на джинсы посмотреть, а у них с моим приходом вся траектория жизни меняется — бегут, спрашивают, в глаза заглядывают. Ну чего пристали, я хотел только джинсы посмотреть...

Думаю, в нашей культуре как-то не сложились нормы поведения покупателя и продавца. В государственной торговле продавец был скорее мелким чиновником при материальных ценностях, чем продавцом, а покупатель слишком часто напоминал просителя на приеме у этого чиновника. В новой ситуации и тот, и другой испытывают затруднения: как общаться?

Но это я уже заговорил о другом — о покупателях.

Сам я считаю, что не зря проводил исследования, поскольку удалось сделать некоторые открытия. Пусть маленькие, но все же...

Мелкооптовые ярмарки создавались прежде всего в расчете на оптовых покупателей, как промежуточное звено между ними и крупнооптовыми складами; розничная торговля считалась как бы занятием побочным. За мелким оптом ехали в основном из Подмосковья и соседних областей. Ярмарки двинулись навстречу: к окружной дороге, на окружную дорогу, за окружную дорогу. Теперь оптовика ловят по дороге в Москву, отпадает необходимость рыскать по городу в поисках таких ярмарок.

Здесь, в «Отраде», как и на других московских ярмарках внутри города, оптовиков сильно поубавилось. Основным покупателем оказался покупатель розничный. Мы с вами. С розничными покупателями и связаны мои открытия.

Кто покупает на мелкооптовых ярмарках?

Любой ответит: люди бедные, кому не по карману продукты в магазинах.

Не так. Люди бедные на такие ярмарки практически не ходят, как не ходят туда и люди богатые. Почему? Потому что ярмарки не торгуют молоком, хлебом и картошкой, составляющими рацион бедняка.

Посетители ярмарки — средний класс. Если хотите, нижний средний. Точнее, семьи нижнего среднего класса: на ярмарку ходят в основном семейные люди.

Они не настолько бедны, чтобы скупать за копейки мусор. Но львиная доля их семейного бюджета уходит на продукты питания, и экономия, которую им может дать мелкооптовая ярмарка, для них очень важна. До 20—30 процентов экономик — это вам не баран начхал, это реальный выигрыш, ради которого стоит потратить усилия и приложить смекалку.

Еще одно открытие: что в первую очередь интересует розничного покупателя на ярмарке? Вам скажут — цены. Я тоже так думал сначала. Нет, его интересует качество. Он хочет товар наилучшего качества по возможно наименьшей цене.

Это, между прочим, определяет стратегию торговцев. Сначала, я помню, ярмарки захлестнула волна дешевых плохих товаров. Она очень быстро спала; продавец, который делает ставку на низкие цены, обречен. Асы мелкооптовой торговли говорят о нем пренебрежительно: хочет снять пенку с мусора...

Ярмарка изменяет образ жизни не только арендаторов, но и покупателей. Увеличивается сектор свободы выбора, где возможна игра с существенным вознаграждением. Наши люди привыкли к тому, что покупатель — последний человек; его никто ни о чем не спрашивает, ему предъявляют цену, качество; не устраивает — иди, гуляй, кому ты нужен! В нынешних магазинах по большей части с ними обращаются так же, как прежде; кстати, замечено, что с появлением мелкооптовой ярмарки почти все магазины в округе разоряются. Директор одного такого магазина вынужден был снять контейнер на ярмарке и начать все заново — это переживалось как очень сильное понижение, сдача завоеванных позиций...

Среди рекомендаций заказчику была такая: завести несколько телефонов-автоматов. Я стоял у одного в длинной очереди, слушал: «Маш, там нет по девять тысяч, есть по десять восемьсот, но если упаковку брать...»; «Люся, есть сосиски наши по семнадцать и польские по четырнадцать, ты мне не написала, какие...». Это, конечно, мужчины. А вот типичная картина: возвращаются с ярмарки всей семьей, муж и сын с рюкзаками — сумками, впереди мать с сумкой на колесах, довольная: купила две упаковки окорочков себе и соседям, мешок сахара — ничего, не испортится, макароны у Марата взяла для себя и родственников, и теперь с удовольствием прикидывает в уме сумму выигранного.