Дарья Кабицкая - Школа наглости. Как создать сильный личный бренд и влюбить в себя весь мир

Мы настолько привыкаем к себе, что некоторые вещи в нас кажутся нам очевидными и неинтересными. Интервьюер может посмотреть на вашу историю свежим взглядом, у него наверняка возникнут идеи насчет вашей уникальности – используйте их, если они окажутся вам близки.

После того, как пресс-портрет готов, приступаем к следующему шагу: составляем список СМИ.

Если у вас нет представления, что смотрит, слушает и читает ваша аудитория, то один из самых простых способов это узнать… – спросить у Google. У каждой аудитории есть СМИ, которые она читает. Поэтому универсального списка СМИ, по которому можно рассылать пресс-портрет не существует. Однако такие списки легко можно найти в интернете, вбив в строчке поискового запроса: «что читают [вписать необходимое]».

Составляя список, ориентируйтесь прежде всего на тех, кто принимает решение по заказу. Если это собственники бизнесов – вам нужны деловые СМИ, а если, например, директора по персоналу – всевозможные площадки, которые посещает именно эта аудитория.

Если вы юрист, обратите внимание на издания Forbes, Forbes Women, VC, INC, RUSBASE, HBR, «Сноб», «РБК», «Коммерсант». А если вам нужна аудитория, которая интересуется маркетингом, нацеливайтесь на AdIndex.ru, Cossa.ru, VC.ru, TJournal, Netology.ru, Spark, Marketer, Digitalnews.ru и другие. Все, что нужно, – это изучить рынок СМИ и выбрать те издания, которые читает ваша целевая аудитория.

Финальный шаг – создание сопроводительного текста для журналистов и рассылка по СМИ.

Сопроводительное письмо может быть написано как от вашего лица, так и от лица помощника. Однако, в этом случае, я не рекомендую ему подписываться как «помощник» или «пиарщик», иначе ваши материалы могут направить в коммерческий отдел. Вот как выглядит наше сопроводительное письмо:

Добрый день, Елена!

Меня зовут Нелли, я журналист. Хочу предложить вам статью для публикации. Автор – специалист в области реализации сложных маркетинговых проектов. Мы внимательно изучили ваше издание и думаем, что будем друг другу интересны и полезны.

Прикрепляю предлагаемую статью к письму. Если статья вас заинтересует, сообщите, пожалуйста, в ответном письме.

Теперь осталось «собрать» письмо. В теле послания разместите сопроводительный текст, а во вложении прикрепите пресс-портрет и готовые статьи. Если это свободные статьи, то есть те, что еще не были нигде опубликованы, обязательно укажите на это – любое СМИ ценит уникальность. При положительном отклике СМИ могут разместить их на своих площадках.

1. Составьте список из 15 СМИ, которые смотрит, слушает или читает ваша аудитория. Найдите контакты изданий – через открытые источники (контакты редакторов, как правило, всегда есть на сайте СМИ) или через личные связи, разместив пост о поиске контакта в Facebook.

2. Напишите сопроводительное письмо.

3. Сделайте рассылку по СМИ, пользуясь инструкцией, описанной выше. Не забудьте прикрепить ваши экспертные статьи.

В этой главе мы поговорим про один из самых быстрых источников роста вашей узнаваемости среди аудитории – о взаимодействии с лидерами мнений.

На собственном опыте я убедилась, что это работает. Во время подготовки одного проекта я брала интервью у известных личностей. Затем, после каждого интервью, я выкладывала в Facebook посты, отмечая тех, с кем беседовала. Если человек подтверждал отметку, мой пост попадал в его ленту, а меня видели все его подписчики. Даже одно фото с лидером мнений позволяло мне получать дополнительный трафик в соцсетях.

Когда я работала директором по маркетингу People Management ReForum, то увидела, насколько важно работать с инфлюенсерами. Всего один пост о нашем событии, опубликованный лидером мнений, оказывался невероятно эффективным. С одного единственного поста мы получали по 334 перехода на сайт проекта и 14 оплат уже через час.

Это известный в определенном кругу человек, у которого развиты собственные коммуникационные каналы, посредством которых он может формировать мнения аудитории. Лидер мнений – это человек, у которого есть своя лояльная аудитория. А значит, взаимодействие с ним – пост, эфир, интервью – это дополнительный охват, новые заявки и продажи.

В предыдущих главах мы говорили о том, как наращивать аудиторию самостоятельно. А в этой – о более быстром и по-правильному наглом способе, который позволяет получить внимание уже сформированной аудитории. При этом очень важно, чтобы аудитория лидера мнения была релевантна вашему продукту, услуге или событию.

Важно грамотно подобрать лидеров мнений. У каждой аудитории они свои. Типичная ошибка – взаимодействовать с инфлюенсером, аудитория которого не является вашей, не подходит под портрет вашего покупателя.

У моих клиентов, которые занимаются производством элитной мебели, был интересный случай. Они организовали взаимодействие с одной из участниц шоу «Дом 2». Ее аудитория насчитывала миллионы подписчиков. Девушка приняла в подарок невероятно дорогой диван и выложила свою фотографию на нем. За несколько часов сотни подписчиков пришли в их аккаунт. Угадайте, сколько прошло оплат? Даже не так: сколько заявок? Правильно, ноль!

Часто у популярных личностей аудитория очень широкая, а значит, порог платежеспособности очень низкий – до 1 000 рублей на покупку. Рассматривать такое взаимодействие стоит, когда ваш продукт попадает в сегмент «масс-маркет».

Уже пару лет процветает другой тренд – взаимодействие с микроинфлюенсерами. Это люди, у которых небольшой блог (3000–20 000 человек), но вовлеченность сопоставима с вовлеченностью блогеров с большим числом подписчиков. На микроинфлюенсеров подписываются похожие на них люди, которым интересен опыт владельцев аккаунтов.

Если вы выберете тех, чья целевая аудитория пересекается с вашей, с высокой вероятностью это взаимодействие принесет больше охвата, заявок и продаж.

Не все инфлюенсеры умеют делать эффективные, с точки зрения показателей, посты. «Рекомендую» или «Мои друзья запустили проект» – и далее репост информации о проекте. Замечали такие публикации? Мы сразу видим, что человека попросили. Эмоциональной связи с проектом после таких рекомендаций не возникает.

Есть два гарантированно успешных формата постов. Первый – это розыгрыш. Если продукт, услуга или событие близки лидеру мнений, как и его аудитории, он может опубликовать следующий текст: «Кто со мной? Друзья, иду на […], у меня есть еще один билет, и я готов его разыграть». Далее человек подробно рассказывает про ваше событие, прописывает условия розыгрыша и обязательно дополняет, что билет достанется только одному подписчику. Остальные же смогут присоединиться на спецусловиях по промокоду. От розыгрыша денег, о котором я рассказывала в предыдущей главе, такой формат отличается тем, что здесь участвуют не все подряд, а те, кому действительно интересно событие.