Ричард Фентон - Стремись услышать «Нет!»

— Невероятно! Компания наверняка была спасена?

— Да! Используя правильный подход к людям для реализации вашего предложения, пусть даже с самым негативным посланием, вполне возможно спасти целые компании и карьеры! Видите ли, если вы действительно хотите ускорить рост ваших продаж, вам стоит ошибаться быстрее!

— Это напоминает мне об одном гуру телемаркетинга, о котором мне приходилось однажды слышать, — добавил я. — Он рекомендовал продавцам в первые десять секунд разговора задать вопрос клиенту о том, заинтересованы ли они в продукте, который данный продавец представляет. Если клиент отвечал «нет», продавец вежливо его благодарил и двигался дальше, вместо того чтобы биться о стену нежелания приобрести продукт. В результате эти продавцы делали в десять раз больше звонков, инвестируя свое время в закрытие сделок, в которых кандидаты определяли сами себя.

— Здесь те же основы, — ответила Шерил. — Видите ли, когда вы добываете золото, на самом деле вы высматриваете не его, вы просто просеиваете землю и грязь. Продажа и добыча золота весьма похожи.

Схожесть в людях. В людях, которые просеивают большую часть земли и грязи; в людях, чей путь проторен сквозь огромное количество «нет»; в людях, которые познали огромнейшее количество «золотых да».

После того как мы прошли девятнадцатую лунку, Эрик пригласил нас на Ланч в Пэбл Бич клубе, и уже очень скоро я наслаждался вкусом лучшего стейка, который я когда-либо пробовал.

— Итак, Курт и Шерил ответили на все имевшиеся у вас вопросы? — спросил Эрик.

— Да, на все, — ответил я, кивая.

— Отлично. В таком случае, если вы не против, то у меня есть вопрос к каждому из вас, — сказал Эрик, глядя на Курта и Шерил.

— Конечно, — ответили они в один голос.

— У меня лишь один вопрос, и он относится к вам обоим: помимо основной концепции преследования отказов и увеличения количества неудач, какой бы совет вы дали любому, кто хотел бы стать абсолютно успешным в продажах?

— Сперва дамы! — сказал Курт, обращаясь к Шерил и иронично улыбаясь при этом.

— Ммм… Спасибо за то, что впускаешь меня первой в комнату без света! — пошутила Шерил.

— Это не тест, ребята, — заверил их Эрик. — Я лишь хочу, чтобы мой брат благодаря вашему опыту научился чему только возможно.

— Ну, что ж, — начала Шерил. — Лучший совет, который я могу дать, звучит так: «Запомните, „нет“ не значит „никогда“, „нет“ значит „не сейчас“». Статистические исследования показывают, что сорок четыре процента продавцов сдаются и бросают этот вид деятельности после одного «нет». Следующие двадцать два процента сдаются после двух «нет». Четырнадцать процентов — после трех «нет». Еще двенадцать процентов — после четырех. Сколько я там уже насчитала?

Я быстро суммировал в уме все услышанные цифры. — Девяносто два процента, — ответил я.

— Верно. Девяносто два процента всех продавцов сдаются, не предложив что-либо приобрести в пятый раз. Но те же исследования также свидетельствуют о том, что шестьдесят процентов всех клиентов говорят четыре раза «нет», прежде чем, наконец, ответить «да». Это значит, что самым быстрым способом выделить себя из общей массы является получение, как минимум, пяти «нет» от каждого, кому вы что-либо пытаетесь продать.

— И вы этому следуете? — спросил я.

— Естественно! — отозвалась она. — Посмотрите в мои записи и скажите мне, сколько раз каждый кандидат отвечал мне отказом. Я никогда не покидаю офис кандидата без того, чтобы получить, как минимум, одно «нет», потому что «нет» — всегда лучше, чем «Ммм… дайте мне подумать об этом».

— Почему получить «нет» лучше? — спросил я, заинтригованный.

— Потому что когда кто-либо говорит мне «нет», я незамедлительно перехожу к следующему шагу и задаю вопрос «Почему?». «Ммм… дайте мне подумать об этом» не учит нас абсолютно ничему, но если кандидат говорит «нет» и я, следуя самой себе, перехожу к этапу «Почему?», я автоматически оказываюсь в «двух шагах» от понимания того, что мне нужно делать дальше, чтобы закрыть сделку.

— И обычно она их таки закрывает… — добавил Эрик с улыбкой.

— Когда потенциальный клиент отвечает «нет», большинство продавцов слышат «никогда»… Но я слышу «не сейчас»! — сказала Шерил в довершение.

— Это напоминает мне историю Аллена Брида, — сказал Курт.

— Кто такой Аллен Брид? — спросил я.

— В вашей машине есть подушка безопасности? — спросил Курт.

— Конечно.

— Так вот, подушка безопасности есть в вашей машине именно благодаря Аллену Бриду. В 1967 году Аллен стал предлагать производителям автомобилей в Детройте изобретенные им сенсоры для подушек безопасности, однако большие боссы отвечали ему: «Исчезни!». Они не были заинтересованы в таком дорогом устройстве, которое, как они считали, было абсолютно необязательным.

Однако Брид не сдавался. Он не только продолжал донимать производителей автомобилей, но еще и стал тратить огромное количество времени и средств на лоббирование необходимых законов в конгрессе.

Наконец, спустя почти двадцать лет, конгресс принял закон об использовании воздушных подушек безопасности.

— Двадцать лет! Это смахивает на «максимум неудач»!

— Погодите, вы еще не слышали самого главного, — перебил меня Эрик, кивая Курту, чтобы тот продолжил.

— Перед тем, как Аллен Брид совершил свою первую большую сделку, прошло еще десять лет, — продолжил свой рассказ Курт. — В 1995 году, спустя почти тридцать лет после первого отказа, полученного Бридом, Брид Технолоджис продали двадцать три миллиона сенсоров для воздушных подушек безопасности с чистой прибылью почти сто двадцать миллионов долларов!

— Думаю, справедливо будет заметить, что большинство людей слышали бы «нет», — сказал Эрик. — Но Аллен Брид предпочел услышать «не сейчас».

— На фоне этой истории возникает еще один вопрос, — сказала Шерил. — Заработал ли Брид сто двадцать миллионов долларов в 1995-ом? Или все же он зарабатывал четыре миллиона в год на протяжении каждого года из тех тридцати, в течение которых он проявлял готовность потерпеть неудачу?

— Хорошо. Курт, теперь вы, — сказал Эрик, поворачивая кресло и переключая свое внимание на симпатичного подтянутого продавца.

— Что ж, должен сказать, моим советом будет вот что: уж если ошибаться, то ошибаться по-крупному, — заметил Курт.

— В этом месте поподробнее, пожалуйста, — обратился Эрик к Курту.

— Все очень просто. Вот, что я имею в виду, — продолжил Курт. — Здравый смысл подсказывает, что, если вы планируете услышать «нет» от кого бы то ни было, услышьте его от клиента, который нуждается в двадцати ксероксах, а не в двух. Уж лучше получить отказ от менеджера компании, приобретающей четыре сотни галлонов моющего раствора каждый месяц, а не той, чей заказ — всего четыре галлона.