Мэтью Джексон - Человеческие сети [Как социальное положение влияет на наши возможности, взгляды и поведение]

Рис. 7.3. Секция (а) неуравновешенная сеть. Секция (b) уравновешенная сеть. Сеть (а) более эффективна в том смысле, что в ней меньше звеньев и в ней есть человек, имеющий доступ ко всей информации в сети, однако в конечном итоге она может чрезмерно отражать взгляды центрального человека.

К чьему же мнению прислушиваются люди? Этим вопросом задавались очень многие. Например, в 1940-х и 1950-х годах Пол Лазарсфельд провел ряд исследований, чтобы понять, как именно люди составляют мнения. Первое исследование охватило 2400 взрослых в штате Огайо в месяцы, предшествовавшие президентским выборам 1940 года. Вместе с двумя коллегами и командой помощников Лазарсфельд несколько раз опросил группы людей, выясняя при этом, с кем они разговаривали, какие газеты читали и что именно заставило их поменять мнение, если такая перемена происходила {268}. Позднее Лазарсфельд проводил исследование, охватившее восемьсот женщин в Декатуре, штат Иллинойс, с целью выяснить, как они составляют мнение о разных вещах, в том числе о потребительских товарах {269}. На основе этих исследований возникла теория «двухступенчатого потока информации», которую изложили в книге Элиху Кац и сам Лазарсфельд. Согласно теории двухступенчатого потока, есть люди, которые выступают своего рода «лидерами мнений» — как бы знатоками, — и вот они-то передают информацию, почерпнутую из СМИ, другим людям, то есть широкой аудитории, или «второй ступени». Похожая теория легла в основу сформулированного Малкольмом Гладуэллом «закона немногих» {270}.

Есть ли ситуации, в которых общество попадает в сильную зависимость от мнения всего одного человека? За примерами далеко ходить не придется. Некоторые считают, что Роберт Паркер, знаменитый винный критик, имел огромное влияние на виноделие. Трудно поспорить с тем, что Паркер в течение нескольких десятилетий оставался главным знатоком вин.

Для винодельческой промышленности информация, поступающая от винных критиков, имеет большое значение. Ежегодно потребляется тридцать миллиардов бутылок вина, производимого десятками тысяч винных заводов, многие из которых поставляют свою продукцию во все страны мира. Качество вина зависит от местных погодных условий и от состояния почвы, а еще от обращения с лозой, от времени сбора гроздьев, от способа изготовления самого вина. Даже у одного винодела, работающего с одними и теми же виноградниками, качество вина может сильно отличаться от года к году. А если вспомнить, наряду со всем перечисленным, о дороговизне многих вин, то становится понятно, почему информация со стороны о качестве и свойствах каждого конкретного вина очень ценна.

Роберт Паркер — классический пример успешного человека, самостоятельно «выбившегося в люди». Сын торговца, он начал издавать свой бюллетень с рейтингами вин в конце 1970-х — в пору, когда, по его собственному замечанию, винных критиков явно недоставало — особенно если вы не читали по-французски. Много лет Паркер работал юристом в банке, а пробовал вина и продавал свой бюллетень, что называется, на досуге. Однако он нашел свою нишу в правильное время, и дегустаторское чутье у него было безошибочное. Паркер принципиально не занимался рекламой и из собственного кармана платил за вина, которые пробовал: он не желал кривить душой, принимая подарки, и ставить свое нёбо на службу кому-то из виноделов. Он начал оценивать вина по 100-балльной шкале, и если вино получало больше 90 баллов, значит, оно было превосходным. Сегодня эта шкала признана в виноделии эталоном.

Для дегустации вин требуется особый талант — ведь дегустатор должен уметь оценивать не только настоящий вкус вина, но и будущий — тот вкус, который вино приобретет, достигнув зрелости, часто годы спустя после разлития по бутылкам. Нужно распознавать дубильные вещества, кислоту, содержание сахара, различные ароматы и понимать, как они будут развиваться со временем. Авторитет Паркера начал заметно расти после того, как он назвал урожай Бордо 1982 года отличной продукций — вразрез с мнениями многих других экспертов, попробовавших ранние вина из сбора того года. Сейчас считается, что это был не просто отличный, а один из лучших урожаев в истории виноделия. Как заметил Джеймс Лоб из журнала Wine Spectator , «и вот в Бордо наступил 1982 год — с самым великолепным изобилием прекраснейших вин, какие только пробовал мир» {271}. В середине 1980-х Паркер уже оставил работу в банке и целиком посвятил себя составлению винных рейтингов. Паркер быстро завоевал репутацию главного эксперта в винной индустрии. Макс Лалондрель, закупающий вина для Berry Bros. & Rudd (виноторговой компании в Великобритании), выразился так: «Лучший продавец вина в мире — это Роберт Паркер. Если он вдруг заявит, что урожай 2012 года — худший, какой он когда-либо пробовал, никто не станет покупать вино этого года, а если он похвалит его, то все бросятся его покупать» {272}.

В итоге произошла, по мнению многих, «паркеризация» вин. Виноделы, зная о том, что Паркер предпочитает полные вина — то есть зрелые, насыщенные вина с сильными ароматами винограда, дубовых бочек, в которых часто выдерживаются марочные вина, и земли, вскормившей лозу, а также с довольно высоким градусом, — уже давно стараются производить именно такие вина. В написанной Элином Маккоем биографии Паркера {273}приводятся слова одного бордоского торговца, который говорил о влиянии суждений дегустатора на объемы прибыли всего одного винодела: «Разница между оценками в 85 и 95 баллов равнялась разнице между шестью и семью миллионами евро».

С одной стороны, пожалуй, великолепно, когда есть критик с таким чутким нёбом и великолепной памятью на вкусы и запахи (а также носом, застрахованным на миллион долларов), который рекомендует вина всему миру. Однако если вы не разделяете вкусовых предпочтений Роберта Паркера, тогда причин для радости у вас нет. Стоит ли нам беспокоиться из-за того, что на продажи вина оказывает столь колоссальное влияние всего один критик? Объемы продаж винной продукции исчисляются сотнями миллиардов долларов в год, и если успех или провал какого-то конкретного вина определяется суждениями всего одного критика, это чревато для виноделов огромными рисками и нестабильностью.

Куда легче определять вес быка, когда предлагается сразу множество оценок, пускай даже со стороны совсем неискушенных людей, чем когда дается всего одна оценка — человеком, чьи суждения пусть и точны, но не совершенны. То же самое относится и к рейтингам всевозможных вещей — от вин до акций и облигаций {274}.

Оценивать вина и многие другие продукты становится легче. Даже если никто из моих друзей не пробовал последнего урожая какого-нибудь маленького винодельческого хозяйства в Бургундии, есть люди, которые его пробовали, и мне несложно найти их отзывы в интернете. Наши сети, позволяющие найти подобную информацию, продолжают расти и соединять нас с людьми, которых мы никогда не встречали и не встретим в жизни, таким образом помогая нам разнообразить собственные представления. Это может быть полезно, если их обзоры действительно отражают независимый опыт и снабжают нас новыми сведениями {275}.