Дэн Ариели - Честно о нечестности. Почему мы лжем всем и особенно себе

Сравнив оценки, Энн и ее коллеги выяснили, какие рисунки больше понравились участникам: предоставленные «Третьей луной» или «Одиноким волком». Как вы, наверное, уже поняли, участники дали более высокую оценку тем картинам, которые были предоставлены галереей-спонсором.

Вы можете подумать, что такой выбор был проявлением вежливости, в том числе и неискренней: так бывает, когда мы хвалим хозяйку званого ужина за довольно посредственную еду. И вот здесь помогли данные магнитно-резонансного исследования. Сканирование подтвердило полученные результаты. Присутствие логотипа спонсора активизировало деятельность участков мозга, связанных с удовольствием (в частности, вентромедиальной префронтальной коры, отвечающей за мышление высшего порядка, в том числе за формирование ассоциаций и поиск смысла). Это дало основание предположить, что любезность со стороны галереи-спонсора оказала глубокое влияние на восприятие участниками эксперимента произведений искусства. И вот еще что. Когда ученые спрашивали участников, влияло ли наличие логотипа спонсора на их предпочтения в области искусства, все как один отвечали: «Ни в коем случае».

Более того, участники получили разное вознаграждение за время, потраченное на тестирование. Кто-то получил от галереи-спонсора 30 долларов, а кто-то и 100 (максимальная сумма составила 300 долларов). Выяснилось, что благосклонность участников к картинам из той или иной галереи росла с увеличением вознаграждения. Активность мозга была самой низкой, когда платеж составлял 30 долларов, выше — когда он равнялся 100 долларам и самой высокой — когда платеж составлял 300 долларов.

Эти результаты дают основания для следующего предположения. Когда кто-то (человек или организация) делает что-то для нас, мы перестаем быть объективными в отношении всего, что связано с дающей стороной. И наша пристрастность тем сильнее, чем значительнее ее причина (в описанном эксперименте — размер вознаграждения). Особенно интересным мне кажется тот факт, что финансовая поддержка (оплата участия в исследовании) оказала влияние на предпочтения субъекта в области искусства, хотя, по сути, не имела ничего общего с самим искусством (картины не были созданы в галереях, которые выступили спонсорами эксперимента). Важно отметить, что участники знали: галерея выплатит им компенсацию вне зависимости от того, как они оценят картины. Тем не менее платеж (и его величина) сформировал ощущение взаимности, которое и повлияло на их предпочтения.

Некоторые люди и компании знают о человеческой предрасположенности к взаимным одолжениям и тратят много времени и денег, пытаясь заставить окружающих чувствовать себя должниками. Мне кажется, что чаще всего этим занимаются те, чья профессиональная деятельность во многом зависит от существования конфликта интересов. Я имею в виду лоббистов, работающих на самом высоком уровне. Они занимаются тем, что доносят до политиков некую информацию, однако большую часть времени тратят на то, чтобы заставить тех чувствовать себя обязанными — в надежде, что, испытывая это чувство и стремясь от него избавиться, политики проголосуют в интересах лобби.

Однако лоббисты не единственные, кто неустанно пытается использовать других людей в своих интересах. Давайте посмотрим, чем занимаются представители фармацевтических компаний. Их работа состоит в том, чтобы ходить по врачам и убеждать их покупать то или иное медицинское оборудование и лекарства, позволяющие излечить все болезни, от астмы до ящура. В начале беседы они нередко дарят докторам ручки или блокноты с логотипом своей компании или даже несколько бесплатных образцов лекарственного препарата. Небольшие подарки подталкивают врачей к тому, чтобы выписывать лекарство чаще — и все из-за желания отблагодарить.

Однако небольшие подарки, сувениры и бесплатные образцы лекарств — лишь небольшая часть арсенала психологических трюков, которым пользуются представители фармацевтических компаний для того, чтобы найти подход к врачам. «Они используют любые методы», — сказал один мой друг и коллега. По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью. Весь процесс отлажен до мелочей. Каждый торговый представитель имеет доступ к базе данных, где во всех деталях указано, какие именно лекарства (выпускаемые как самой компанией, так и ее конкурентами) прописывал каждый врач в течение последнего квартала. Торговые представители дотошно выясняют, каковы гастрономические предпочтения докторов и их помощников, в какое время суток они более всего склонны к встрече и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если выясняется, что доктор предпочитает проводить больше времени с торговым агентом — женщиной, ее рабочий график могут изменить, чтобы она заходила к нему чаще. Если врач склонен к военной дисциплине, к нему направляют ветерана боевых действий. Усилия торговых представителей не ограничиваются лишь общением с самим доктором: эти люди стремятся втереться в доверие и к его окружению. Поэтому в клинику они приходят с конфетами и другими мелкими подношениями для медсестер и ассистентов врача, обеспечивая себе всестороннюю поддержку.

Вот один из особенно интересных методов, в просторечии называемый «халява»: врачу дают возможность время от времени заходить в кафе или ресторан (из тщательно составленного «рекомендованного» списка) и бесплатно заказывать любое понравившееся блюдо (навынос). Иногда такой подход распространяется также на студентов или практикантов. Самым креативным примером применения этой стратегии, получившим широкую известность, стала так называемая черная кружка с логотипом компании, которая вручалась врачу и другим сотрудникам. Компания, использовавшая этот метод, договорилась с сетью кофеен (не будем ее называть) о том, что обладатель кружки мог зайти в любое заведение сети и бесплатно получить столько эспрессо или капучино, сколько пожелает. Эта черная кружка оказалась настолько востребованной, что обладание ею стало символом особого статуса врача-практиканта или студента-медика. По мере того, как подобные методы становились все более экстравагантными, менялись и правила, принятые в больницах и в Американской медицинской ассоциации, — с целью ограничить применение столь агрессивных маркетинговых тактик. Разумеется, с ужесточением правил торговым представителям приходится искать новые подходы, позволяющие оказывать влияние на врачей. «Гонка вооружений» продолжается… [13] Пожалуй, самым ярким свидетельством влиятельности фармацевтических компаний является тот факт, что мой инсайдер настаивал на сохранении его имени в тайне, так как боялся попасть в их черный список.