Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Рис. 7.5.Визуализация проблем Monarch: традиционные бумажно-линейные руководства по дозировке инсулина

Рис. 7.6.Визуализация выгод Monarch: алгоритм EndoTool от Monarch

Мотивирующие доказательства: визуальные

Когда первые три вида доказательств недоступны, остается еще один способ убеждения: используйте силу вашего зрения или воображения. Вне всякого сомнения, вы слышали подобные доказательства, когда продавец говорит: «Поверьте, мы сэкономим вам тысячу долларов!» Поскольку реальные доказательства отсутствуют, продавцу приходится действовать напролом и впечатлять. Подобные мотивирующие доказательства обычно формируются в виде рассказов или метафор, которые заставляют ваших покупателей поверить в обретаемые ценности.

Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.

Рис. 7.7.Реклама Sanders

Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.

Таблица 7.5.Матрица ценностей Sanders

Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.

Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.

Я встретил Джима, когда открыл первый филиал Silicon Graphics в Тулузе, Франция, а после этого мне предложили место в штаб-квартире SGI в Маунтин-Вью, Калифорния. Джим ушел из SGI в 1993 году и вложил 3 миллиона долларов собственных средств в Netscape, компанию, которая придумала первый браузер и положила начало революции под названием «эпоха интернета».

В 1994-м, перед рекордным IPO (первичное размещение акций) в августе 1995-го, Джим отчаянно пытался найти дополнительные средства, поэтому он продавал свои идеи крупным венчурным фондам в Кремниевой долине. Ценности браузера, который обеспечил всем простой доступ в интернет благодаря графическому интерфейсу, можно было доказать только при помощи мотивации, поскольку Джим Кларк не мог использовать:

⇨ Отзывы потребителя, чтобы рассказать о Билле Гейтсе, который сделал состояние на Microsoft Internet Explorer. Компании Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы разработать свой первый браузер после Netscape.

⇨ Демо. Большая часть средств требовалась Джиму для того, чтобы разработать первую демоверсию Navigator, первого браузера Netscape.

⇨ Данные. У Джима не было достоверных данных, которые могли бы спрогнозировать, какое количество людей будет использовать браузер для выхода в интернет. Никто не понимал, для чего интернет может понадобиться людям, помимо обмена научными данными, – ведь именно так его использовало научное сообщество!

В период с 1993-го по 1995-й Джим пытался удерживать Netscape на плаву, поскольку компания теряла кучу денег. Но в день IPO, 15 августа 1995 года, многие люди вдохновились проектом, созданным Джимом; во время IPO собрали более 300 миллионов долларов, а компания достигла рыночной стоимости в 2 миллиарда, при этом в течение шести месяцев до IPO было собрано всего 16 миллионов и на ближайшие два года компания планировала работать без прибыли. Вот что значит правильная мотивация!

Однако этому невероятному успеху предшествовали тяжелые времена, когда Джим пытался продать свой продукт. Известно, что New Enterprise Associates, одна из крупнейших венчурных компаний Кремниевой долины, отказала Джиму, когда он предложил стать его ранним инвестором. В то время никто и подумать не мог, что браузер может иметь хоть какую-то ценность. А доверить деньги инвесторов и вложиться в образ, нарисованный молодым предпринимателем, – рискованная затея.

Мораль истории такова: даже если вы Джим Кларк и придумали компьютерную программу, которая перевернет мир, следует найти более удачное доказательство ценности, чем ваш образ, для того, чтобы воздействовать на первичный мозг ЦА. Да, убеждение при помощи мотивации возможно, но это самый слабый вид доказательств!

Обратите внимание, что границы между четырьмя видами доказательств, которые мы описали, носят номинальный характер. Например, если вы продаете зубные щетки, можете использовать следующее заявление: «Нашу новую зубную щетку рекомендуют 80 % стоматологов». Это доказательство – комбинация из данных и социального подтверждения, поэтому оно сильнее, чем доказательство, использующее только данные, как в примере с производством оборудования.

Как и в случае с ценностями, стоимость можно разбить на три основных компонента.

Финансовая стоимость

Финансовая стоимость – это самый простой в определении элемент стоимости. В сегменте b2c у каждого товара есть свой ценник. Кроме того, стоимость в этом сегменте принято указывать на первой или последней странице коммерческого предложения.

Таблица 7.6.Матрица стоимости

Стратегическая стоимость

Стратегическая стоимость чаще всего фиксируется во время продаж в сегменте b2c. К ней относятся эксплуатационные расходы, связанные с приобретением вашего решения, такие как повышенный риск, ограничение свободы действий, привлечение дополнительных ресурсов для внедрения вашего решения и т. д.