Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Рис. 8.3.Доводы HIS. Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас

Затем в 2015 году, во время ежегодной двухдневной конференции пользователей продукции HSI Summit Connect, Билл произнес речь перед аудиторией из 300 инструкторов, которые хотели узнать как можно больше о HSI. Как первоклассный оратор, Билл поблагодарил слушателей за то, что они смогли выкроить время и прийти, а затем погрузился в рассказ. Билл сказал:

«В течение следующих двух дней вы увидите, насколько наши курсы упростят вашу жизнь. Мы покажем вам, что работа с HSI – это просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса и просто для вас. Как вы уже поняли, нашей задачей является упрощение вашей жизни. Приготовьтесь услышать слово “просто” миллионы раз за ближайшие 48 часов» .

Затем Билл продолжил:

«Кстати, мне бы хотелось попросить вас заглянуть под ваши сиденья» .

Озадаченные слушатели наклонились и обнаружили, что под каждым сиденьем примотана загадочная вещь. Пока люди занимались распаковкой, большой конференц-зал наполнился металлическим голосом, который повторял: «Это было просто!» Все слушатели получили знаменитую кнопку «Просто» от Staples (рис. 8.4), и все 300 человек начали лихорадочно ее нажимать!

Рис. 8.4.Кнопка «Просто»

Как вы понимаете, кнопка «Просто» стала хитом конференции, а все посетители услышали сообщение компании бесчисленное количество раз!

Позже Билл рассказал:

«Когда группа наших руководителей встала на путь разработки целого ряда доводов ПРОСТО, это был поворотный момент в истории компании. Мы обрели образность и ясность наших целей. А после того как мы разработали эти доводы и придали им реалистичности при помощи кнопки “Просто”, наша рыночная доля начала стабильно расти более чем на 21 % в год в течение четырех последних лет. Учитывая общий застой в индустрии, каждое завоевание рыночной доли заставляет меня широко улыбаться!» .

Конечно, результаты Билла были достигнуты не только благодаря использованию реквизита, но этот ход внес свой вклад в рост HSI и в успех той конференции.

Есть и другие примеры действенного использования реквизита: например, Билл Гейтс выпустил целое облако комаров в аудитории во время своего выступления, посвященного борьбе с малярией, в рамках конференции Ted Talks [179].

Или вспомните Стива Джобса и его презентацию MacBook Air. Ему требовалось найти подтверждение рекламному доводу о том, что новый компьютер Apple – супертонкий, поэтому Джобс использовал конверт в качестве реквизита, в который он спрятал MacBook Air ( https://tinyurl.com/y9dw2q5w, 1:20).

Почему реквизиты производят подобный эффект? Почему они оказывают такое положительное, сильное и запоминающееся воздействие на первичный мозг ЦА? Согласно NeuroMap, они провоцируют образные и реальные стимулы. Однако существует и более развернутое объяснение исключительной силы воздействия реквизитов.

Научное обоснование реквизитов. Тодд Рождерс, бихевиорист из Гарвардской школы развития, провел ряд экспериментов, чтобы выяснить, как облегчить процесс запоминания. Роджерс показал, что физический объект гораздо быстрее всплывает в памяти, чем письменные или электронные данные. Например, если вы завяжете уголок своего носового платка в узел, вы создадите более эффективное напоминание, чем письменная заметка в смартфоне [180]. Мэри Стедлер из Висконсинского университета также продемонстрировала воздействие реквизитов на способности детей к запоминанию рассказов [181]. Ее открытия показали, что манипулирование физическими реквизитами помогало детям лучше запоминать истории и они вспоминали больше деталей во время пересказа.

Доктор Тодд Хэнди, нейробиолог из Дартмутского университета, заявил: «Отвертки, рулевые колеса и кофейные кружки вскоре могут присоединиться к еде, моргающему свету и сексуальным фигурам в качестве неврологических факторов привлечения внимания. Они настолько важны, что могут автоматически притягивать к себе наше внимание» [182]. Команда доктора Хэнди подключила несколько групп студентов к электроэнцефалографам, чтобы измерить мозговую активность в неврологических областях, отвечающих за внимание. Они попросили студентов быстро просмотреть листы с изображением объектов, которые можно схватить (отвертка или кружка), и с изображением объектов, которые сложно схватить (солнце, яхта). Изображения были расположены рядом друг с другом. Через долю секунды после получения листа с изображениями над одним из объектов мигал свет. Проанализировав показания ЭЭГ, команда Хэнди обнаружила, что мозговая активность была постоянно выше, когда свет мигал над изображением инструментов и вещей, а не крупных объектов, из чего был сделан вывод, что испытуемые автоматически фокусировали внимание на инструментах еще до появления вспышки. Иными словами, отвертка или кружка всегда были в «центре внимания», заявил доктор. Хэнди предположил, что подобные результаты свидетельствуют о «том, что объекты, которые можно схватить, по сути, захватывают наше внимание», и это похоже на то, каким образом наш мозг реагирует на сексуальные возбудители, сигналы об опасности, еду и другие важные стимулы.

Примеры использования реквизитов. Vistage считается крупнейшей в мире членской организацией президентов компаний, в которую входят более 20 тысяч участников. Начиная с 2003 года мы с Кристофом провели более тысячи выступлений на тему нейромаркетинга для участников Vistage по всему миру. Благодаря интересу к нашей специальности и ценным сведениям, которые предоставляются президентам компаний при помощи NeuroMap, мы получили награду «Aboveand Beyond» как лучшие ораторы 2008 года. Президенты – участники Vistage проводят ежемесячные встречи группами по 15 человек, на которых выбранный председатель (как правило, бывший президент какой-либо компании или топ-менеджер) делится своим опытом. Подобные председатели призваны помогать президентам компаний становиться Лучшими Лидерами, стремиться к Лучшим Достижениям и принимать Лучшие Решения – эти лозунги помогли разработать в SalesBrain. Обратите внимание, что все три слова – Лидеры, Достижения, Решения – образуют акроним ЛДР. Vistage и есть сообщество лидеров, которые помогают другим лидерам. Будущие президенты компаний не всегда осознают пользу от участия в Vistage, поэтому мы рекомендуем председателям Vistage использовать реквизиты для демонстрации предлагаемых ценностей (рис. 8.5). К реквизитам относится свисток, который символизирует уникальный характер их роли наставника и стратегического помощника, небольшой термометр, компас и увеличительное стекло. Председателям стало проще объяснить, что как только президент компании выбрал направление движения (компас), коллеги из его группы могут указать, на что стоит обратить внимание (увеличительное стекло) и каких препятствий стоит опасаться (зеркало). Термометр стал обозначать параметры, которыми президент должен делиться со своей группой каждый месяц для отслеживания развития бизнеса, а свисток начали использовать для того, чтобы президенты помнили о своих обязательствах перед председателями и участниками группы.