Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

1. Им не нужен партнер, который не нацелен на предоставление услуг высочайшего уровня в беспроводной индустрии.

2. Они не могут рисковать с поставщиком, который не ориентирован на стопроцентное обслуживание рынка беспроводных технологий.

3. Им необходимо снизить стоимость, не затрагивая технологический процесс и качество услуг.

Затем мы произнесли ключевую реплику и спросили, не хотят ли они узнать, почему Aviat лучше подходит для их целей, чем другие поставщики. У нас было три тщательно подготовленных довода, для которых мы даже создали значки: Безупречно (удовлетворение нужд потребителей), Без рисков и Без расходов (для оператора сетей) (рис. 8.7).

Рис. 8.7.Доводы Stratex

Наша презентация по этим трем факторам продолжалась всего 1 час 15 минут, а одна из наших мини-драм смогла доказать, что мы предлагали лучшее решение для устранения всех рисков: финансовую стабильность, постоянное развитие, множественные площадки для производства, отличные монтажные услуги, даже в самых опасных странах мира. Чтобы еще сильнее привлечь внимание и показать, что мы – единственный партнер, освобождающий их от рисков, мы решили использовать навыки Хайнца Штумпе, нашего вице-президента по продажам. Хайнц становился чемпионом по карате и даже принимал участие в чемпионате мира в составе немецкой сборной! Хайнц рассказал комитету следующую историю.

«Пару лет назад очень известная школа карате в США попросила меня поучаствовать в церемонии вручения черных поясов. После церемонии один из новоиспеченных обладателей черного пояса сказал: „У нас есть черные пояса, как и у вас… так что теперь мы на одном уровне!“ Меня это несколько задело, поэтому я предложил ему сломать кирпич, это стандартный прием, которым владеют обладатели черных поясов по карате… Но я усложнил задачу и попросил парня выполнить „двухдюймовый удар“, при котором руку нужно держать всего в двух дюймах над кирпичом. Молодой мастер попытался сломать кирпич по моим правилам, но сильно ушиб руку с первого же раза. В конце концов он заявил, что это невозможно». Затем Хайнц достал настоящий кирпич из своего чемодана, поставил его на стол перед комитетом по закупкам и с оглушительным треском разбил его тем самым двухдюймовым ударом. Удар был настолько громким, что все собравшиеся подскочили на своих местах. Хайнц привлек внимание слушателей и произнес свою ключевую реплику: «Если у вас есть черный пояс по карате, это не значит, что вы находитесь на уровне чемпиона по карате. В упражнении с кирпичом все силы уходят на то, чтобы не травмировать себе руку: аналогично этому, мы на сто процентов сосредоточены на СВЧ-связи, что является лучшей страховкой в вашем бизнесе. Мы – ваш путь к Безупречности, Без-рисковости и Без-расходности».

Когда мы закончили, комитет объявил, что мы вникли в суть их проблем даже лучше, чем они сами, и наша презентация была лучшей из тех, что они видели, они даже расстроились, когда все закончилось! Подводя черту: спустя несколько месяцев напряженных переговоров оператор объявил, что мы выиграли один из трех контрактов, который принес 150 миллионов долларов дохода нашей компании в течение следующих пяти лет. Они до сих пор помнят нашу презентацию, так что мини-драмы помогли нам закрыть сделку!»

Большинство людей думают, что коммерческое сообщение в b2c-сегменте требуется оформлять в рационально-традиционном формате презентаций. То есть основным элементом презентации становится слайд. Но слайды в большинстве случаев не справляются с привлечением внимания аудитории. Почему? Потому, что они редко затрагивают проблемы, волнующие аудиторию. Их доводы размыты, а выгодам не хватает доказательств. Исследователи доказали: «Если аргументы успешны, аудитория взвешивает доказательства и поддается им. Если драма успешна, аудитория углубляется в историю и переживает все чувства и проблемы главного героя» [160].

Другие примеры мини-драм. 29 июня 2007 года, когда Стив Джобс представил первый iPhone, он использовал мини-драму, чтобы показать, как его устройство справляется с задачами, которые прежде считались сложными, многоступенчатыми и энергозатратными. Джобс продемонстрировал, что новый iPhone с легкостью выполняет эти сложные задачи, включая запуск трехстороннего конференц-вызова, при помощи одной кнопки.

Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/lhtbg66. На отметке 26:47 обратите внимание, как Стив Джобс изображает удивление, услышав второго собеседника, хотя сценарий презентации, конечно же, был написан заранее! Кроме того, взгляните на аудиторию: они в восторге!

Хочу рассказать вам историю о мини-драмах, представленных в 2001 году, когда меня пригласили произнести речь перед пользователями Linux на конференции в Сеуле.

Мероприятие привлекло внимание трех тысяч участников из руководящих кругов IT-индустрии, а его главной целью была демонстрация преимуществ Linux как свободного программного обеспечения. В то время по всему миру господствовала корпорация Microsoft, и команда Linux хотела высвободить пользователей из оков единственного поставщика. Открытие конференции прошло в необычной, музыкальной форме – в полной темноте и под громкую песню The Wall группы Pink Floyd. Когда зажегся свет, аудитория обнаружила, что большую часть сцены занимала огромная стена. Стена была сделана из деревянных кирпичей, а посередине были нарисованы четыре больших квадрата – оранжевый, зеленый, желтый и синий. Несмотря на то что на стене не было надписи «Microsoft» и никто не упоминал корпорацию вслух, отсылка к ее логотипу была очевидна для всех посетителей.

Это была всего лишь первая мини-драма на конференции!

Ю-Джин Ким, президент Linux One, вышел на сцену вместе с двадцатью своими сотрудниками. На них была униформа, и они шагали по сцене под бравурную музыку, напоминая нам о фильме The Wall. За плечи у них были закинуты большие молотки, и Ю-Джин первый начал ломать стену. К нему сразу же присоединились остальные, радостно работая молотками. Ключевое сообщение этого вступления сработало, когда все двадцать человек на сцене сняли свою форму и остались в футболках, на которых было написано: «Linux: ломаем стену… зависимости от Microsoft».

Примерно через 15 минут после речи Ю-Джина меня пригласили на сцену для выступления от лица Linux Care. Используя заготовленные слайды, я начал традиционную презентацию, которая вряд ли обратила бы на себя внимание нескольких тысяч слушателей, собравшихся в зале. Внезапно, когда я переключался на следующий слайд, появился синий экран смерти: в моем ноутбуке произошел сбой системы, и теперь на слайде горела надпись «Fatal Error Detected». Это было вдвойне позорно, ведь я не просто рисковал закончить презентацию раньше времени из-за технической неполадки, я показал всем, что использую PowerPoint и операционную систему Windows: смертельный грех на конференции Linux!