Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Напустив на себя испуганный и растерянный вид, я отвлекся на несколько секунд и перекинулся парой слов с ассистентом, который пытался починить мой ноутбук. Эти секунды показались вечностью, и наконец, я скомандовал: «Следующий слайд». Но ведь мой компьютер не мог показать следующий слайд, он же только что завис. Все знали, что на перезагрузку уйдет несколько минут. Ко всеобщему удивлению, ноутбук моментально переключился на следующий слайд с надписью: «Это не сбой: мой компьютер работает на Linux». Я создал поддельный слайд с изображением известной ошибки Microsoft тех времен: «Fatal Error Detected». Поэтому когда я попросил переключить на следующий слайд, все сработало без задержки! Так я хотел подчеркнуть основное преимущество операционной системы Linux: она работала стабильнее, чем Microsoft. Аудитория мгновенно поняла суть, и по залу прокатился вздох облегчения. В результате после выступления ко мне выстроилась очередь из более чем трехсот человек, которые хотели получить мою визитку: верный показатель, что мое сообщение достигло цели.

Необходимо запомнить: мини-драмы

⇨ Из всех различных видов захватывающих сигналов мини-драмы являются самым эффективным, но самым сложным в воплощении решением.

⇨ Мини-драмы помогают аудитории испытать эмоции; они напрямую воздействуют на первичный мозг, и гораздо сильнее, чем слайды!

⇨ Создание мини-драмы требует внимания к деталям и отработки действий, поскольку все может пойти не по плану. Представьте, как Джобс пытается перевести два параллельных разговора в один конференц-вызов и у него возникают неполадки. История запуска новых продуктов помнит много провальных мини-драм или демонстраций. Например, во время анонса Windows98 Билл Гейтс столкнулся со сбоем в своей же программе (рис. 8.8). (Обратите внимание на синий экран смерти на 0:10, изображение такого экрана я использовал в Южной Корее.)

Рис. 8.8.Синий экран смерти Windows

Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/zkuwugy.

⇨ Репетируйте свои мини-драмы до стопроцентной уверенности в том, что они сработают. Ваша мини-драма должна иметь свой сценарий, как пьеса или кино. Когда вы представляете свою мини-драму, думайте о том, что вы на сцене в театре: это уже не бизнес-презентация, это театральная постановка! Ваша цель – пробудить в слушателях эмоции, а для этого необходимо вложить в свой рассказ душу. Никакого притворства. Ваши слова, ваш тон, ваша мимика – все это должно помочь слушателям заново ощутить волнующие их проблемы (негативные эмоции), которые возникают из-за отсутствия вашего решения, а когда вы представите свое решение, вы поможете их мозгу ощутить положительные эмоции.

⇨ Мини-драмы могут состоять из одного акта. В этом случае единственный акт должен быть направлен на проблемы потребителей. Они также могут включать в себя второй акт, в котором демонстрируется решение проблемы. Контрастные мини-драмы часто встречаются в рекламных роликах QVC: например, реклама станков для заточки ножей. Сначала там показывают тупой нож, который не режет спелые помидоры, а давит их [Акт 1: проблема], затем нож затачивают и показывают идеальный разрез того же помидора [Акт 2: решение проблемы].

Рис. 8.9.Реклама против вождения в пьяном виде

⇨ Лучшие мини-драмы разыгрываются перед живой аудиторией. В них может участвовать как один оратор, который произносит монолог, так и группа людей, как в случае с презентацией iPhone. Если вы боитесь выступать перед аудиторией, вы можете снять короткий ролик и воспроизвести его на публике.

⇨ Иногда даже картинка может быть мини-драмой, как это было в случае с рекламной кампанией против вождения в пьяном виде (рис. 8.9).

Истории

…в конечном итоге значение имеет именно история. Будьте непредсказуемы, правдивы, интересны. Расскажите хорошую историю.

На эмпирическом уровне истории описываются во всех руководствах по продажам как эффективный способ создания более устойчивого контакта с аудиторией и усиления убеждения. На научном уровне истории являются предметом обширных обсуждений среди психологов, философов, теоретиков, историков и нейробиологов (в последнее время). Эффект историй обозначается в научной литературе как «повествовательное перемещение», феномен, при котором слушатель мысленно перемещается в мир истории.

Антонио Дамасио, руководитель нейробиологической программы Университета Южной Калифорнии, выразился предельно точным образом: «Вопрос был в том, каким образом можно сделать суть сообщения понятной, передаваемой, убеждающей и действенной, то есть как вложить ее в головы слушателей. Был найдет ответ – сторителлинг, то есть рассказывание историй. Это то, чем занимается наш мозг, самопроизвольно и безусловно. Неудивительно, что сторителлинг нашел отображение во всех областях человеческих обществ и культур» [183].

Опираясь на нейробиологию, психологию и эволюционную биологию, писатель Джонатан Готтшолл в своей книге The Storytelling Animal объясняет, каким образом истории выполняют биологическую функцию запуска просоциального поведения, критического компонента выживания [184]. Истории, которые мы слышим в процессе взросления, учат нас основным принципам работы окружающего мира, они стимулируют вероятные исходы в отделах, отвечающих за принятие решений; наш мозг способен проигрывать несколько сценариев развития событий во избежание рискованного физического опыта.

Подумайте, кто в детстве рассказывал вам истории: ваши родители, бабушки и дедушки, учителя, друзья. Что объединяет всех этих людей? Они заботились о вас. Мы редко рассказываем истории людям, которые нам не нравятся. Поэтому когда вы говорите: «Расскажу-ка я тебе историю…», вы подсознательно имеете в виду «Ты мне небезразличен».

Истории эффективны, поскольку первичный мозг слушателя будто бы оказывается в выдуманном мире, где верит в то, что все происходит на самом деле. Вы же знаете, насколько легко напугать маленьких детей страшным рассказом? Почему это оказывает такое воздействие на детей? Потому что правильно рассказанная история заставляет их первичный мозг верить в ее правдивость. Их рациональный мозг пока не научился обращаться к фактам. Моментальная реакция их первичного мозга управляет их переживаниями и заставляет их верить в происходящее.

Попробуйте такой трюк.

Расскажите своим друзьям или близким следующую историю: попросите их представить перед собой яркий, желтый, сочный лимон. Затем попросите их закрыть глаза и представить, что они берут острый нож и разрезают лимон пополам. Теперь попросите их отрезать дольку лимона толщиной в один сантиметр. Пусть они положат нож и поднесут дольку к носу, чтобы вдохнуть сильный аромат сочного лимона. Попросите их поместить дольку в рот и вгрызться в мякоть лимона. Сладко-кислый сок лимона растекается по кончику языка и по задней стенке передних зубов, создавая приятное ощущение, переполняющее вкусовые рецепторы и всю ротовую полость. Теперь попросите их остановиться и спросите, что происходит у них во рту. Если они сосредоточились на рассказе о лимоне, у них должна выступить слюна. Почему? Потому что их первичный мозг поверил в наличие лимона во рту и заставил организм выделить слюну для смягчения лимонного сока. Несмотря на то что их рациональный мозг знал, что история выдумана, повествовательное перемещение оказалось слишком реалистичным для отрицания наличия реального лимонного сока. Кстати, благодаря вашим собственным зеркальным нейронам, эта история может вызвать слюноотделение даже у вас.