Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Йенс Боллайр, директор по маркетингу в Eemax, заявил: «После того, как мы разместили доводы и их изображения на нашем вебсайте, количество “ненужных просмотров” снизилось на 54 %» (рис. 8.13).

Рис. 8.13.Доводы Eemax на главной странице: надежные проточные водонагревательные системы. Надежная техника. Надежный выбор. Надежная компания

Пример доводов: Digitech Systems

При помощи программного обеспечения и услуг, которые доставляют любой документ в любое место и любое время, Digitech Systems предоставляют все преимущества управления корпоративными информационными ресурсам малым, средним и крупным предприятиям. Г. К. Бэйн, президент Digitech Systems, заявил: «Доводы полностью изменили наш подход к продажам. Они значительно упрощают процесс, особенно когда имеешь дело с сетью посредников, которым больше не приходится искать три уникальных довода в пользу сотрудничества с Digitech Systems» (рис. 8.14).

Рис. 8.14.Доводы Digitech Systems: 240 тысяч важных документов. 240 тысяч важных документов и прекрасный вид

Пример доводов: Shepherd Chemical и Shepherd Color

Компания Shepherd Chemical располагается в Цинциннати, штат Огайо, и занимается производством высококачественных химических смесей. Одно из подразделений компании называется Shepherd Color и специализируется на цветных пигментах, которые используются в красках. Несколько лет назад руководители этого подразделения обратились к SalesBrain с просьбой укрепить доводы в пользу нового вида пигмента dynamics .

Как видите, презентация dynamics была разбита на три категории: чистая уверенность, чистая стабильность, чистая прибыль (рис. 8.15). Также обратите внимание на три дополнительных довода под каждым главным доводом.

Shepherd Color также воспользовались корпоративными доводами, которые звучали следующим образом: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость (рис. 8.16).

Обратите внимание, как правильно они оформили вкладку «Why Shepherd?» («Почему Shepherd?») на сайте, расположив при этом три довода на самом видном месте (рис. 8.17).

Рис. 8.15.Доводы Shepherd Color

Рис. 8.16.Корпоративные доводы Shepherd Color: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость

Рис. 8.17.Еще один пример от Shepherd: а за вами стоит надежная компания?

Том Шеперд, владелец и президент группы компаний Shepherd, заявил:

«Мы привязаны к глубоко технической отрасли, в нашу команду входит много химиков и проектировщиков. Использование единообразного набора доводов помогло нам найти ответ на главный вопрос: „Почему Shepherd?“. Этот подход действительно отражает уникальные ценности, которые мы предлагаем нашим клиентам. Мы остаемся специалистами в области материаловедения, с одной лишь разницей – наши доводы теперь помогают нашим клиентам и потенциальным потребителям понять, почему они должны сделать выбор в пользу нашей компании. Мы смогли перейти от продаж, ориентированных на продвижение технологий, к продажам, ориентированным на пользовательские ЦЕННОСТИ. В результате наш бизнес вырос более чем на 25 % за последние пять лет».

Крис Мэннинг, руководитель отдела продаж и маркетинга, также заявил: «Когда мы проводили наши презентации на конференциях и публичных выступлениях по рекомендациям SalesBrain, все внимательно слушали, и наши презентации постоянно хвалили. Мы проделали увлекательный путь, который привел нас к успеху. Нам было тяжело отказаться от многословности и детального описания, характерных для нашего стиля, и перейти к доводам и образам, но это того стоило».

Пример доводов: IBA Dosimetry

Компания IBA Dosimetry, располагающаяся в Нюрнберге, Германия, занимается производством высокотехнологичных медицинских приборов, которые используются для калибровки источников излучения при лечении раковых заболеваний. Компания начала сотрудничать с SalesBrain 14 лет назад, и с тех пор использует модель NeuroMap во время презентации каждого нового продукта. В 2015 году они представили революционное устройство Dolphin. Оно позволяет измерять количество излучения, получаемое пациентом, в режиме реального времени. Проведя двухдневное творческое совещание, команда маркетологов выбрала следующие доводы:

⇨ Внимание.

⇨ Контроль.

⇨ Уверенность (рис. 8.18).

В своих презентациях они зачастую подчеркивали контраст между существующими решениями и своими изобретениями, как это показано на большой картине (рис. 8.19).

Ральф Шира, вице-президент по маркетингу компании IBA Dosimetry, заявил:

«Мы используем наши корпоративные доводы «быстрее всех, точнее всех, надежнее всех» на протяжении 12 лет, и они во многом повлияли на наше развитие. Когда мы запускали Dolphin, мы понимали, что нам необходимо использовать схему с тремя доводами для формирования предлагаемых ценностей, и мы выбрали следующие: внимание, контроль, уверенность. Под руководством команды SalesBrain мы провели глубокий анализ проблем потребителей, в результате которого смогли определить лучшие доводы и разобраться в потребностях потребителей. Не могу утверждать с полной уверенностью, что успех нашего бизнеса целиком и полностью обусловлен использованием этих ясных, логичных и убедительных сообщений, но они определенно помогли встать на последовательный путь развития. После того как мы начали сотрудничать с SalesBrain в 2004 году, наш бизнес растет на 5–15 % каждый год, год за годом, и я думаю, что это не совпадение» .

Рис. 8.18.Доводы IBA: онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Рис. 8.19.Доводы IBA Dolphin: ограниченный уход, ограниченный контроль, ограниченная уверенность, онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Пример доводов: Mountz

Компания Mountz Inc., расположенная в самом сердце Кремниевой долины, обеспечивает динамометрическими инструментами представителей самых разных отраслей, от аэрокосмической до автомобильной, от медицинской до радиоэлектронной. Велика вероятность того, что крошечные винтики в вашем мобильном телефоне были закручены инструментом Mountz с правильно рассчитанным усилием для затяжки.