Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Несмотря на то что Mountz занимает лидирующую позицию в своем сегменте, у нее остаются конкуренты, поэтому несколько лет назад они обратились к SalesBrain с просьбой укрепить их доводы, превратить эти доводы в мантру и подчеркнуть отличительные черты их компании. По итогам двухдневного творческого совещания команда руководителей выбрала следующие доводы:

⇨ Гарантированное качество.

⇨ Гарантированный профессионализм.

⇨ Гарантированная поддержка.

Брэд Маунтц, президент компании, заявил:

«Мы с большим трудом смогли уместить наше сообщение в трех простых причинах, по которым потребители должны сделать выбор в нашу пользу. Однако в конечном итоге добросовестное выполнение всех обещаний стало нашей отличительной чертой: сотрудники нашей компании знают о динамометрических инструментах больше, чем кто-либо другой в этой отрасли, и мы гарантируем качество, профессионализм и поддержку. Сделав нашу уникальность доступной и надежной, мы смогли обеспечить рост нашего бизнеса на годы вперед. Учитывая высокую конкуренцию в нашей отрасли, я горжусь нашими достижениями и результатами» .

Пример доводов: Talking Rain

Компания Talking Rain Beverage, расположенная в Сиэтле, Вашингтон, является лидером в своей отрасли и занимается производством безалкогольных напитков с использованием инновационных ингредиентов и идей. Несколько лет назад их вице-президент по маркетингу обратился к SalesBrain с просьбой усовершенствовать их коммерческое сообщение. Бренд SparklingIce всегда был популярен среди потребителей, но компания никак не могла выделить основные ценности продукта для посредников – крупных торговых сетей. Команда SalesBrain показала, как можно объединить главные преимущества в трех доводах (рис. 8.20).

Рис. 8.20.Коммерческие доводы TalkingRain: мощная прибыль, мощные инновации, мощные программы

Приводим вам слова Криса Холла, управляющего директора компании:

Несколько лет назад мы обратились к SalesBrain, чтобы улучшить коммерческое сообщение. Наш бренд был популярен среди потребителей, но мы искали связующее звено между этой популярностью и реальной выгодой для наших посредников. SalesBrain объединила наши преимущества в три главных довода. Как итог, наши коммерческие презентации стали короче, понятнее и эффективнее. Мы провели обучение всего отдела продаж и маркетинга, поэтому теперь мы всегда представляем наши уникальные ценности в одном стиле. Наши посредники услышали содержательное и оригинальное сообщение, в котором объяснялось, почему они должны поместить на свои полки именно нашу продукцию… Это был критический фактор нашего быстрого развития!

Необходимо запомнить: доводы

⇨ Используйте не более трех доводов. Помните, что мы в SalesBrain не рекомендуем ограничиваться двумя доводами: художники обычно рисуют одно яблоко, три яблока или много яблок – очевидная симметрия двух объектов не воздействует на наш мозг [191].

⇨ Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.

Вспомните о компании HSI, которую мы упоминали ранее в этой главе, и обратите внимание на их дополнительные доводы (рис. 8.21).

⇨ Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.

⇨ Используйте простые и убедительные слова, но не используйте больше трех слов в одном доводе. Чем короче довод, тем лучше: избегайте слов с тремя и более слогами. Обратите внимание: в словах доводы, расходы, нужды и выгоды – по два слога.

⇨ Старайтесь использовать различные формы аббревиаций ваших доводов. Например:

• Диагностируйте боль.

• Дифференцируйте доводы.

• Покажите выгоду.

• Воздействуйте на первичный мозг.

Рис. 8.21.Дополнительные доводы HSI

⇨ Сформулировав доводы, используйте NeuroIcons, чтобы они лучше воздействовали на первичный мозг. Это позволит вашей аудитории быстрее понять, почему они должны купить ваш продукт или решение.

Ранее мы уже упоминали, что первичный мозг делает визуальные ошибки. Существует масса доказательств, что использование визуальных подсказок оказывает эффективное воздействие на людей. Мы начинаем мыслить изображениями и, по мере того как мозг взрослеет, обретаем возможность мыслить более абстрактно. Несмотря на то что четыре объекта на рис. 8.22 отображают одно и то же понятие, мозг постепенно учится расшифровывать значение понятия со стимулом, далеким от исходного понятия, которое мы себе представляем (в нашем случае – настоящая кошка).

Рис. 8.22.Варианты образов

Научный подход к изображениям

Визуальная информация обрабатывается в задней части мозга (затылочная доля), но прочтение одного слова затрагивает многочисленные области мозга, включая слуховую кору и лобные доли. Прочтение текста – это далеко не визуальная задача, за исключением самого первого шага, который заключается в распознавании очертаний букв.

За пределами рекламного мира, в котором специалисты по коммуникации осознают всю силу изображений, среднестатистический руководитель, как правило, использует слова – не изображения – для общения и оказания воздействия. Мы все бывали на скучнейших презентациях, где показывали слайды из PowerPoint. Каждый день мы получаем электронные письма, предложения и юридические документы, просматриваем веб-страницы с тоннами текста и практически без изображений. Аналогично этому, мы постоянно попадаем под воздействие сообщений, которые состоят из изображений, не имеющих никакого отношения к волнующей нас теме: как пресловутая улыбающаяся девушка, говорящая по телефону в своем офисе!

Недавнее исследование визуальных подсказок продемонстрировало потенциал визуальной информации. Брайан Уонсинк из Корнеллского университета провел тест с участием 54 человек, которых просили съесть суп из миски [192]. Половине участников выдали обычную миску, которая отображала точное количество налитого в нее супа в качестве визуальной подсказки. Второй половине досталась самовосполняющаяся миска (ошибочная визуальная подсказка). Самовосполняющиеся миски ничем не отличались от обычных, а процесс восполнения проходил медленно и незаметно, чтобы участники не догадались об особенностях их посуды.