Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Кейс № 2: анализ отношения потребителей к банкам в Марокко.

Wafacash – дочерняя компания группы банков Attijariwafa, крупнейший банк в Северной Африке и шестой по величине банк на всем континенте. В последние 20 лет Wafacash господствовал на рынке денежных переводов и в платежно-банковской индустрии Марокко. Работа с наличными средствами привлекает многих марокканцев, которые не доверяют традиционным банкам: они ценят безопасность осуществления накоплений и платежей при помощи наличных денег, без необходимости создания банковского счета. В конце 2012 года банк Wafacash провел исследования потребителей, но топ-менеджмент посчитал, что подобные методы с использованием фокус-групп и традиционных опросов «один на один» не позволяют выработать полноценный образ потребителя. Wafacash поручил SalesBrain выяснить, могут ли нейромаркетинговые методы создать инновационный образ потребителя для разработки и быстрого внедрения более эффективной рекламной кампании и стратегии общения с клиентами. Мы предложили провести исследование на основе голосового анализа.

Мы использовали голосовой анализ во время 24 подробных качественных интервью с потребителями и людьми, не являющимися клиентами банка. Компьютерная программа голосового анализа использовала около 20 звуковых параметров для определения эмоциональных переменных в голосе опрашиваемых людей, включая уровень напряжения, когнитивную перегрузку или грусть. Благодаря использованию голосового анализа высшее руководство банка получило гораздо более объективную картину, касающуюся отношения потребителей к их компании. Например, данные раскрыли наличие многих раздражающих и отталкивающих факторов, которые в Wafacash с самого начала трактовались иначе. Детально разобравшись в чувствах своих потребителей, руководители банка смогли быстро создать и запустить новую рекламную кампанию. Клиенты моментально приняли новую рекламу, и вскоре она появилась на всех автозаправочных станциях одной сети (более 600 точек).

Какие эмоции провоцируют решения?

Мы испытываем тысячи эмоций и не в состоянии описать отдельные мимолетные эмоции, даже когда они достигают нашего сознания, поскольку восприятие слишком медлительно и не способно распознать каждое чувство. Однако такие инструменты, как программа распознавания мимики, позволяют выявлять общеизвестные эмоциональные выражения – радость, грусть, удивление, злость, страх, презрение и отвращение, которые срабатывают за пределами человеческого осознания. Едва заметные движения лицевых мышц образуют микровыражения, которые держатся на протяжении 35 миллисекунд или даже меньше. Примечательно, что в большинстве случаев только субъективно ощущаемые негативные эмоции наподобие отвращения или злости совпадают с данными мозга. Негативные эмоции проявляются на интуитивном уровне, поэтому не проходят сквозь сетку нашей осознанной интерпретации и не подвергаются искажениям.

В то же время связь эмоций с поведением представляет собой весьма коварное явление. Чтобы понять подобную ключевую связь, необходимо использовать точные и правильные измерения эмоций и поведения. Как ни печально, эмоции – абстрактное понятие. Для них не существует готового измерительного инструмента. Например, у нас нет «градусника злости», поэтому когда психологам необходимо измерить степень злости при помощи анкеты, приходится разрабатывать целую шкалу понятий. Это сложный процесс, поскольку как только вы начинаете выстраивать шкалу психологического конструкта, остальные тут же начинают спорить по поводу определения самого конструкта. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от шкал или субъективной интерпретации психологических состояний, а полагаются на известные и общепринятые нейрофизиологические параметры.

Возьмем, например, измерение веса предметов. Люди не спорят о том, что такое тяжело, а что такое легко. Мы используем общепринятые стандарты, которые не меняются уже сотни лет. В традиционных маркетинговых исследованиях нет ничего подобного, в них нет стандартов измерения ментального состояния наподобие внимания, равнодушия, вовлеченности, понимания, запоминания и, конечно же, убеждения. Соцопросы целиком и полностью зависят от субъективной интерпретации вопроса тем или иным респондентом. Вас зацепила эта реклама? Было ли вам скучно? Эти вопросы предполагают, что все люди мыслят одинаково, тем самым исключая вероятность субъективной интерпретации заданного эмоционального состояния. В свою очередь, нейромаркетинговые исследования измеряют эмоциональные состояния научным путем и обходят ошибки, вызываемые субъективной природой любого языка вместе с ограниченной способностью нашего сознания обрабатывать информацию.

Кейс № 3: эффективность кампаний по защите здоровья населения.

В 2011 году я изучал эффективность воздействия социальных рекламных роликов на подростков и молодежь [14]. Исследователи этого вида рекламы в основном полагались на способность испытуемых к субъективному ощущению собственных чувств для оценки успешности рекламной кампании, что являлось серьезным ограничением, ведь эмоциональные сообщения вызывают массу подсознательных реакций. В моем исследовании социальная реклама ранжировалась по оттенкам. Одни ролики были отнесены к категории положительных, с оптимистическим и юмористическим оттенком. Другие носили мрачный и пугающий оттенок. Поскольку последние нейробиологические открытия свидетельствую о том, что подростки используют уникальные нейронные контуры при обработке подсознательных аффективных реакций, я предположил, что убеждающий эффект эмоциональных сообщений может варьироваться в зависимости от возрастной группы. Результаты исследования подтвердили мою гипотезу и показали, что нейрофизиологические методы могут предсказывать воздействие социальных рекламных кампаний по защите здоровья населения на подростков и молодежь. Что особенно важно, я показал, что негативные эмоции, возникшие в результате угрожающих сообщений на основе страха, оказывают более сильное воздействие, чем положительные эмоции, вне зависимости от возраста.

Какое из моих сообщений лучше действует на мозг и почему?

Люди, принимающие участие в исследовании, быстро начинают путаться и теряться в прямых вопросах о многочисленных примерах рекламы, которые им нужно оценить. В частности, в рекламных исследованиях обычно используется шкала Ликерта. Возьмем пример: насколько вам понравилась эта реклама? Для ответа используйте шкалу из пяти оценок от «Очень понравилось» до «Совсем не понравилась». Однако оценивание того, насколько забавной или грустной была реклама, не отражает подсознательную реакцию миллионов нейронов, которые срабатывают за миллисекунды в человеческом мозге. Более того, в традиционных исследованиях людей просят объяснить, почему им понравились или не понравились различные моменты рекламы. Подобные вопросы заставляют людей тратить большое количество когнитивной энергии, при этом крайне редко обнаруживают значительные различия между испытуемыми или даже между стимулами.