Джон Тирни - Сила воли. Возьми свою жизнь под контроль

«Закрытие двери на пути возможности выбора ощущается как проигрыш, и люди готовы платить за то, чтобы не испытывать подобного», – говорит Ариэли. Иногда в этом есть смысл, но в долгосрочной перспективе возможность сохранения выбора обычно обходится слишком дорого. Если вы привередливо ищете идеального партнера, то рискуете остаться в одиночестве. Если родители не могут отказаться от дополнительных проектов на работе, их дети начинают страдать дома. Когда судья не может принять трудное решение по условному освобождению, он в буквальном смысле слова запирает дверь тюремной камеры.

Компромисс – свойство человеческой природы. В животном мире сложно представить себе продолжительные переговоры между хищниками и их жертвами. Способность к компромиссу – развитая и сложная форма навыка принятия решений, и эта способность снижается одной из первых при истощении силы воли. Особенно когда наше истощенное эго отправляется на шопинг.

Покупатели постоянно находятся в поиске компромисса между ценой и качеством, который не всегда пропорционален. Часто цена товара растет со значительным опреежением качества. Разве вино за 100 долларов лучше вина стоимостью 20 долларов именно в пять раз? А гостиничный номер за 1000 долларов в пять раз лучше номера за 200 долларов? Корректного ответа на подобные вопросы не существует, все зависит от вашего бюджета и вкуса, но сам факт того, что вина по 100 баксов и номера за 1000 встречаются не так часто, подсказывает нам: большинство из нас не считают эти преимущества существенными. С определенного момента рост цены не отражает роста качества, но важно правильно понимать, где находится этот порог.

С понижением силы воли наша способность сделать обоснованный выбор снижается. Мы начинаем проявлять свойство, которое психологи называют когнитивной скупостью , т. е. экономить свою энергию, стремясь избежать компромиссов. Мы склонны рассматривать вопрос только в одном измерении – нас заботит лишь цена («Дайте мне самое дешевое!») или наоборот – качество («Хочу самое лучшее!»). Последний подход особенно удается, если платите не вы.

Усталость от решений делает нас более уязвимыми в общении с умелыми продавцами. Это продемонстрировал психолог из Колумбийского университета Джонатан Левав в эксперименте с заказными костюмами и новыми машинами. Идея пришла к нему во время подготовки к свадьбе, как и в случае с Джин Туинг. Невеста предложила ему сшить свадебный костюм на заказ, Левав отправился к портному, и начался длительный процесс выбора и согласования всех элементов: ткани костюма, подкладки, пуговиц и т. д.

«На третьем наборе образцов ткани я уже был готов застрелиться, – вспоминает Левав. – Я не видел никаких различий между образцами, еще через какое-то время моим единственным ответом портному было: «А вы что посоветуете?» Это было просто выше моих сил».

В конце концов Левав отказался от идеи шить костюм – проблему выбора легко решила стоимость в 2000 долларов. Но зато он взял этот опыт за основу двух исследований, которые провел совместно с Марком Хайтманном из Университета Кристиана-Альбрехта в Германии, Андреаса Херманна из швейцарского университета Санкт-Галлен и Шиной Айенгар из Колумбийского университета.

В одном эксперименте участвовали швейцарские выпускники MBA, которые заказывали себе костюмы; во втором случае исследователи наблюдали поведение немецких покупателей в процессе выбора опций к их новому автомобилю. Покупатели машин (реальные покупатели, тратившие собственные деньги) выбирали из четырех вариантов рукоятки рычага переключения передач, 13 вариантов колесных дисков, 25 конфигураций двигателя и трансмиссии и 56 вариантов цветовой гаммы салона.

УСТАЛОСТЬ ОТ РЕШЕНИЙ ДЕЛАЕТ НАС БОЛЕЕ УЯЗВИМЫМИ В ОБЩЕНИИ С УМЕЛЫМИ ПРОДАВЦАМИ.

В начале процесса выбора покупатели тщательно изучали все возможные варианты, но по мере нарастания усталости от решений они становились склонны сразу соглашаться со стандартной опцией. И чем сложнее был выбор на начальной стадии процесса (например, выбор из 56 оттенков серой или бежевой отделки салона), тем быстрее они начинали вставать на путь наименьшего сопротивления и соглашались на стандартные опции. (Вспомните, при выборе своей машины, как в вышеописанном примере, вы тоже посвятили больше времени отделке салона и цвету машины? Даже при том, что выбор двигателя и трансмиссии значительно больше влияет на цену, вы здесь предпочли стандартную опцию.)

Манипулируя последовательностью выбора, исследователи установили, что покупатели склонны к разнообразию опций, которое выражается разницей в 1500 евро (около 2000 долларов). Причем готовность покупателя платить чуть больше за специальные колесные диски или намного больше за двигатель определялась, как правило, порядком, в котором эти опции ему предлагали, и соответственно, наличием или отсутствием у него достаточного резерва силы воли.

К тем же результатам исследователи пришли и в эксперименте с заказными костюмами: при проявлении усталости от решений заказчики начинали соглашаться с рекомендациями портного. Они уставали быстрее и получали меньше удовольствия от покупки, если выбор приходилось начинать со сложных вещей (например, сделать выбор из сотни образцов ткани), и, напротив, получали больше удовольствия и меньше уставали, когда процесс выбора шел от простого к сложному.

Иногда покупателей так утомляет процесс принятия решений, что они готовы вообще отказаться от дальнейших покупок. Но хитрые торговцы научились использовать эту усталость в своих целях, чтобы убедиться в этом, вам достаточно заглянуть в ближайший супермаркет. Что ждет вас в очереди в кассу после того, как вы прошли все отделы и истощили свою волю, выбирая среди десятков вариантов еды и прочих полезных вещей? Шоколад и таблоиды. Их не случайно называют импульсивными покупками – предложение поступает именно в тот момент, когда ваш разум менее всего способен сопротивляться импульсам, а утомленный решениями мозг отчаянно требует пополнения глюкозой.

Предположим, если вы дочитаете эту главу до конца, вам предлагают два варианта вознаграждения. В первом случае чек на 100 долларов может быть обналичен завтра, во втором случае – чек на 150 долларов со сроком инкассации не ранее чем через 30 дней. Что вы выберете?

Для экономиста это классический пример теста на самообладание. В легальном бизнесе не существует надежных инвестиций, способных обеспечить доходность 50 процентов в месяц. Поэтому, если у вас нет предложений лучше (что маловероятно) или вы не испытываете острую потребность в деньгах и не имеете других источников финансирования, то откажетесь от быстрых 100 долларов и предпочтете получить 150 долларов через месяц. И это будет правильный ответ.