Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Опра Уинфри – ведущая популярного телевизионного шоу – Примеч. ред .

Не многим удается заручиться поддержкой нравственно безупречных и внушающих безусловное доверие личностей, таких как Куп и Опра. Большинству производителей приходится искать другие способы демонстрации потребителю своей честности. Простое решение заключается в том, чтобы отыскать достойного человека с надежной репутацией, способного стать активным сторонником компании (разумеется, отнюдь не безвозмездно). Но с того момента, когда в дело вмешиваются деньги, возникает противоречие: почему люди должны верить человеку, которому заплатили за участие в рекламе?

Возможное решение этой сложной проблемы было найдено в ходе создания рекламной кампании, которая по сей день считается одной из лучших. В 1924 году рекламисты, занимавшиеся популяризацией крема марки Pond's, убедили миссис О. X. П. Бельмон, признанный эталон благородства, нравственности и достоинства в нью-йоркском обществе и выдающуюся феминистку, выступить в поддержку и поручиться за их товар в обмен на столь любимые ею благотворительные пожертвования. После рекламы с участием госпожи Бельмон компании удалось заручиться рекомендациями других “великолепных леди” мира сего, “знаменитых представительниц общества пяти наций”, как говорилось в одном из заголовков рекламного буклета. “Они доверяют свою красоту нашим проверенным средствам”, – убеждали потребителей. Реклама в дамском журнале Ladies' Ноте Journal с участием королевы Румынии оказалась действенной в отношении 9435 читательниц, приславших в редакцию журнала отрывные купоны. В ответ на другую – с участием миссис Реджинальд Вандербильд, жены американского миллиардера – поступило 10325 откликов, а герцогиня де Ришелье побила все рекорды и привлекла внимание 19126 читательниц [27].

Рекомендации считаются особенно эффективными, когда рекламируемый товар и лицо, его рекомендующее, объединены общей некоммерческой причиной. В успешной рекламной кампании, проходившей в 1980-x годах, рекламное агентство Ogilvy Mather решило изменить безликий образ International Paper Company 16.

16Компания по производству целлюлозно-бумажных изделий. Примеч ред.

Вместо того чтобы заниматься непосредственным продвижением на рынке продукции, агентство опубликовало серию стилистических эссе нескольких известных авторов под общим названием “Сила печатного слова”. К примеру, творение Курта Воннегута, занимавшее две страницы, называлось “Как развить стиль письма”. Воннегут советовал начинающим писателям “найти предмет, который вас занимает”, “выражать свои мысли естественно” и “излагать то, что думаете”. Это производило впечатление проповеди честности и прямоты. В конечном счете, Курт Воннегут не скомпрометировал себя и свою репутацию безупречного писателя, а имидж компании International Paper улучшился. Воннегут получил свой гонорар, а в International Paperвозросли продажи бумаги.

Известный бизнес-консультант Камилла Левингтон советует своим клиентам включаться в работу благотворительных организаций не только в качестве меценатов, но также их активных участников. Подобная деятельность не только способствует созданию добродетельного образа, о чем свидетельствует личный опыт Левингтон, но и может привести к успеху иного рода, довольно неожиданному.

“Возможности, которые могут открыться вследствие участия в деятельности благотворительных организаций, поразительны. Вот лишь один пример: во время одной международной благотворительной акции мне посчастливилось встретиться с далай-ламой. Как правило, люди, с которыми вы сотрудничаете в ходе благотворительной деятельности, склонны предлагать вам использовать знакомство с ними в ваших собственных интересах. Если сегодня вечером на приеме окажется генеральный директор компании, в которой вы мечтаете работать, у вас появится возможность в неформальной обстановке пройти самое главное собеседовании в вашей жизни” [28].

Но даже в тех случаях, когда корыстные мотивы знаменитого “сторонника” рекламируемого товара скрыть от потенциального потребителя невозможно, существуют способы вызвать его доверие. Представитель Майкла Джордана затрачивает много усилий, объявляя всем и каждому, что его клиент рекомендует только те продукты, в качестве и пользе которых убежден лично. (Как показывают исследования, знаменитость, которая участвует в рекламе все большего количества различных товаров, постепенно утрачивает свою репутацию надежного источника [29].) Представителю Джордана все труднее убедить почтенную публику в том, что мировая легенда баскетбола никогда не станет популяризировать товар исключительно ради корысти.

Существует еще один хитроумный способ участия в рекламе знаменитостей. Он заключается в том, что известные люди рекламируют товар в скрытом виде, не сообщая, что им за это платят. Недавно в такой политике обвинили фармацевтические компании, торгующие лекарствами, которые отпускаются по рецептам. Прецедент был следующим: актриса Лорен Бэколл, участвуя в марте 2002 в программе NBC Today , в ходе интервью рассказала аудитории о том, что один из ее друзей ослеп вследствие болезни глаз под названием дистрофия желтого пятна. “Это так страшно… болезнь настигла его врасплох”, – голос актрисы дрожал от волнения. К счастью, как сообщила Бэколл телезрителям, совсем недавно появился новый лекарственный препарат “Визудин”, с помощью которого данное заболевание поддается лечению. Разумеется, ни сама актриса, ни телекомпания NBCne сообщили своей аудитории о том, что в обмен на этот рассказ Бэколл получила солидное вознаграждение от компании Novartis , производителя чудо-лекарства. Примеру Novartis последовали многие фармацевтические компании, которые точно так же выплачивали десяткам знаменитостей немалые суммы за то, чтобы они, выступая в ток-шоу или в утренних новостях, “вскользь” упоминали о болезнях, которые якобы довелось перенести им самим или их друзьям. После душещипательного рассказа звезда спорта, кино или эстрады называет эффективное лекарство, которое помогло избавиться от проблем со здоровьем, но умалчивает о том, какие финансовые отношения связывают ее с компанией-изготовителем данного препарата [30].

Знаменитостей нередко приглашают для участия в рекламных роликах, рассчитанных на детей. Эта практика вызывает определенные этические возражения. В ходе исследования, проведенного в 1984 году при финансовой поддержке Федеральной торговой комиссии США, более 400 детей в возрасте от восьми до 14 лет увидели один из нескольких рекламных роликов, демонстрирующих модель гоночного автомобиля. В некоторых сюжетах о преимуществах продукта рассказывал известный автогонщик, в других демонстрировались фрагменты самих гонок, а в третьих не было ни того, ни другого. Дети, увидевшие в рекламе знаменитость, расхваливавшую автомобиль, поверили не только рекламе, но и тому, что автогонщик хорошо разбирается в игрушках. (Эти данные, полученные в результате эксперимента, относились к детям всех возрастов.) Кроме того, дети полагали, что игрушечные гоночные автомобили больше, быстрее и сложнее, чем настоящие, которые им доводилось видеть в художественных фильмах. И, наконец, лишь считанные малыши заподозрили, что реклама была срежиссирована [31].