Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Закон запрещает несанкционированное использование изображения живого человека в коммерческих целях, и некоторые рекламисты ведут, в общем-то, честную игру, эксплуатируя в своих целях образы уже умерших людей. Компания The Apple Computer ведущий мировой производитель компьютеров – использовала эту юридическую лазейку в одной из своих чрезвычайно успешных кампаний Think Different ("Думайте по-иному"). В сюжетах, объединенных этим девизом, потребителю были продемонстрированы образы честности и безупречности в липе Альберта Эйнштейна, Пабло Пикассо, Джеки Робинсона и Махатмы Ганди. Вдумайтесь; разве работал Ганди с компьютером "Макинтош"?

А корпорация Apple этого и не утверждает. Размещая в рекламе портрет выдающегося индийского политика, они подразумевают, что он разделил бы философию Apple . Текст комментария к телевизионному рекламному ролику был не менее примечательным: "Мы обращаемся к сумасшедшим, неприспособленным к жизни, непокорным смутьянам, людям, ощущающим себя не на своем месте… потому что лишь помешанные настолько, чтобы думать, что могут изменить мир, способны добиться своего". Похоже, Стив Джобе и все остальные представители команды Apple приравнивали себя к Эйнштейну, Ганди и другим гениям. Эта рекламная кампания, разработанная как раз в тот период, когда корпорация оказалась на грани банкротства, стала ярким проявлением тактики выгодной подачи информации: "Мы разоримся не потому, что паша продукция не отвечает всем требованиям, – утверждала реклама Apple , – а потому, что не предадим традиции".

Кампания Think Different ("Думайте по-иному") также показала пример удачного разрешения еще одного опасного противоречия рекламы – прямого призыва потребителя к действию ("Покупайте Apple" ) и одновременно к принятию самостоятельных обдуманных решений. Здесь мне вспоминается сцена из фильма Монти Пайтона "Жизнь Врайана", когда заблудший мессия умоляет толпу введенных им же в заблуждение последователей: "Не следуйте за мной! Не следуйте ни за кем! Думайте сами за себя!. Все вы личности", – и толпа в унисон отвечает: "Все мы личности!" [32]

Пропаганда как предоставление информации

Другой путь к демонстрации правдоподобности заключается в том, чтобы скрыть рекламу, представив ее в виде объективной информации. Этот способ действует даже в тех случаях, когда клиенту хорошо известно, что благосостояние продавца зависит от заключения им коммерческих сделок. Девизом этого подхода можно считать следующий: “Осведомленный клиент – наш лучший клиент”. (Это реально существующий рекламный слоган магазинов одежды Syms – первой торговой сети, работающей по принципу “известные бренды по низкой цене”. Согласно данной концепции, продавец делает вид, что пытается не продать вам товар, а лишь рассказать о возможностях выбора. В каждом его слове сквозит сообщение: в интересах каждого из вас быть хорошо информированным о происходящих вокруг событиях. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей, уверенных в том, что когда все карты раскрыты, найдется более чем достаточно потребителей, которые предпочтут их товары или услуги. Исходя из того, что уверенность служит символом компетентности, использование этого подхода также затрагивает фактор авторитета и честности (см. выше).

Признаться, многие продавцы весьма отличаются от сложившегося нелицеприятного стереотипа ловкого дельца. В основном это молодые, неопытные ребята, которые получают за свою работу фиксированный оклад, не зависящий от объема продаж. Руководство розничных магазинов иногда пользуется такой ситуацией, делая все для того, чтобы показать, будто продавец-консультант, а заодно и магазин, полностью на стороне покупателя. В учебном пособии, предназначенном для подготовки новых торговых представителей компании United Colors of Benetton , было сказано следующее: “Продажа, в сущности, это помощь людям. Содействуя покупателям в поиске нужных им изделий, вы облегчаете их жизнь” [33]. Вопрос, разделяют ли на самом деле акционеры Benetton такое альтруистическое видение своей компании, довольно спорный. Однако, по иронии судьбы, именно благодаря простодушию и неопытности ребят-продавцов у покупателей может сложиться впечатление, что их всего лишь информируют.

Тем продавцам, которые работают за комиссионные, заручиться доверием покупателей гораздо сложнее. Но даже они прибегают к стратегии “торговца как наставника". К примеру, в одном автомобильном салоне продавцов-консультантов обязывали представляться потенциальным клиентам “специалистами в автобизнесе". Руководство другого агентства по продаже автомобилей придерживалось иной точки зрения: продавцов просили представляться “консультантами по продукции”. В одном практическом пособии для продавцов я заметил следующий совет: “Если клиент сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: “Я не продавец, а консультант по продукции. Я не называю цены и не веду с вами переговоры. Моя непосредственная задача – ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором". Кристальная честность, не правда ли? Особенно учитывая, что зарплаты “консультантов” в автосалонах почти полностью состоят из комиссионных.

Пропаганда в виде новостей

Граница между обучением и пропагандой становится еще более размытой, когда речь заходит о сюрреалистическом вкладе телевидения в развитие рекламы – так называемом рекламно-информационном ролике . Продолжительные рекламные ролики были запрещены в 1960-x годах, когда представители Федеральной комиссии по связи США пытались ограничить время трансляции в эфире телевизионной рекламы. Но впоследствии администрация Рейгана сняла эти ограничения, что вместе со стремительным развитием кабельного телевидения подготовило почву для развития телерекламной индустрии, имеющей на сегодняшний день многомиллиардные обороты.

В рекламно-информационном ролике, как следует из его названия, совмещена рекламная и информационная составляющие, когда сведения о том или ином товаре или услуге подаются динамично в виде образов.

Иногда для этого используется формат документального фильма или ток-шоу, в котором ведущий вызывает на откровенность представителя компании-рекламодателя. В зале обычно присутствуют зрители, на которых можно увидеть футболки с логотипом рекламируемой компании. Они воодушевленно аплодируют всякий раз, когда поются дифирамбы рекламируемой продукции. Зрителям дают рекомендации, результаты так называемых “научных” исследований, знаменитости благосклонно высказывают свои “беспристрастные” мнения. “Мы еще вернемся в студию, рекламная пауза” – обнадеживает нас ведущий, и передача прерывается, чтобы вы узнали все подробности о том, как заказать и получить рекламируемый в программе товар [34].