Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Некоторые продавцы по-другому используют в собственных интересах фактор времени. Тони Раззано, сотрудник компании Gold Coast of Long Island , известен как самый преуспевающий в стране продавец подержанных роскошных автомобилей (“ягуаров”, “роллс-ройсов”, “бентли” и т. д.).

(“Я сумел бы продать лед эскимосам”, – хвастается он.) Раззано вдохновляет неуверенных покупателей философской фразой Горация “Лови момент”. Мы живем во времена сибирской язвы и терроризма, напоминает он клиентам, “зачем же откладывать на завтра то, что вы хотите сделат ь сегодня? А что если завтра не наступит?” [7]

Когда вы соглашаетесь с повышением цены на заинтересовавший вас автомобиль, продавец несет начальнику ваше новое предложение. Но, к сожалению, вскоре снова возвращается с печальными новостями, что шеф снова ответил отказом. Он опять интересуется у покупателя, не согласится ли тот еще раз пересмотреть и обсудить вопрос стоимости. Если ему удается вас убедить, он снова берет у вас подпись и уходит. Эта процедура может повторяться несколько раз. Если покупатель отказывается сойтись на какой-либо цене с продавцом, то дальнейшие переговоры с ним ведет другой продавец, хозяин фирмы собственной персоной либо кто-то еще. Некоторые агентства называют “перевертышами”, потому что в процессе совершения сделки клиента “перебрасывают” от одного продавца к другому, обычно занимающему более высокое положение в фирме, и тот начинает с новыми силами добиваться уступки. Как говорится, “побеждает тот, за кем остается последнее слово”.

Гасио считает, что роль продавца на этом заканчивается. “Добиться согласия на совершение сделки и принять оплату – два совершенно разных процесса, – отмечает он. – Я добиваюсь от клиента лишь подписи в договоре. А процедура оплаты будет осуществляться уже кем-то другим. Это проблема менеджера по финансовым вопросам. Как только на машину наклеивается ярлык “Продано”, наша миссия завершена. Теперь можно переключиться на другого клиента”.

Какие советы Гасио может дать потенциальным покупателям автомобилей? “Всегда будьте внимательны, – предупреждает он. – Вы должны понять, что эмоции могут помешать вам мыслить здраво и стать причиной того, что вы заключите невыгодную сделку. Будьте терпеливы. Не забывайте, что если вы заключили хорошую сделку сегодня, завтра она покажется вам еще лучше. И не существует идеальных сделок. Вам самим предстоит решать, какие условия для вас приемлемы. Можете ли вы действительно позволить себе купить ту или иную машину, и главное, нравится ли она вам? Подходит ли она вам? Если нет, не торопитесь с решением. Утро вечера мудренее”.

Не питайте иллюзий, что вы сумеете перехитрить продавца. “Люди практически всегда переоценивают свое умение договариваться, – отмечает Гасио. – Хуже всего, когда они приходят за покупкой со своими близкими друзьями или возлюбленными. Тогда стремление хорошо выглядеть в глазах значимых людей усиливает эту иллюзию еще больше. Выступая в роли продавца, я поначалу дам вам возможность некоторое время побыть в роли “отличного стрелка”. Пока не придет моя очередь делать выстрел. Сначала я позволю вам ощутить, что вы контролируете ситуацию. Но придет время, и я выбью почву у вас из-под ног. И даже если я и не стану этого делать, все равно победа будет за мной. У вас нет ни малейшего шанса на нее, потому что решающее слово всегда остается за хозяином фирмы – как в случае, когда он назначает свою цену за авто, так и тогда, когда он отказывается иметь с вами дело”.

Запомните хорошенько: продавцу никогда не надоест соперничать с вами – такова уж его работа.

Завершая рассказ о Майке Гасио, следует упомянуть любопытный факт. Несколько лет назад он ушел из автобизнеса и занялся новой карьерой. Сейчас он работает преподавателем и консультантом по работе с социально неблагополучными подростками в неполной средней школе г. Фресно, штат Калифорния. Хотя содержание его работы полностью изменилось, суть осталась прежней. В работе со своими подопечными Гасио применяет те же методы “постепенных уступок”, которыми он в совершенстве овладел, занимаясь продажей автомобилей. Он не оказывает на учеников давления, не призывает их лучше учиться и т. п., пока они сами не будут к этому готовы. По сути, он действует так же, как и при объявлении окончательной стоимости при продаже.

“Особым детям необходимы особые стимулы, – поясняет Майк. – Вовсе не стремление получить хорошую оценку. Отметки ничего не значат для них, их не задевает, если они получают двойку”. Гасио разработал собственную систему оценивания. Он ставит перед своими учениками небольшие задачи и оценивает выполнение каждой из них. Баллы записываются на доске, как при продаже машин, когда продавец на бумаге фиксирует пожелания фирмы к стоимости автомобиля и встречные предложения со стороны клиента. Гасио также организует учеников в группы. Тогда они начинают помогать друг другу и работать сообща, при этом проявляется дух соревнования. В конце недели школьники получают за свои старания сладкую газированную воду, конфеты, билеты на автобус и прочие мелочи, которые для них важны. Наконец, заработанные баллы суммируются, давая детям возможность впоследствии получать крупные вознаграждения.

Главное, чему научился Гасио за время работы в автобизнесе, – это умение заинтересовать собеседника. Применяя эту же тактику в школе, он поощряет учеников только за то, что они вовремя приходят на занятия. Это мотивирует их к дальнейшей работе. Со временем Гасио оценивал незначительные успехи все меньшими баллами.

Великий даосист Лао-Цзы как-то заметил: “Путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага”. Или, как сказал бы Майк Гасио, сделай первый шаг – и считай, что ты уже на полпути домой.

Поговорим еще о двух методах осуществления торговых операций. Они оба основаны на парадоксальном эффекте: вначале перед покупателем ставят непомерно высокую планку, а затем отступают. Две самые известные тактики подобного рода – это “Захлопнутая дверь” и “Это-не-все”.

Захлопнутая дверь. Этот прием (называемый также “отказ-компромисс”) построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него “перед носом захлопнули дверь”, торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно, и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается.

Ученые-психологи Джон Моуэн, Роберт Чиальдини и их ассистенты в своем исследовании представлялись работниками несуществующей “Калифорнийской компании по взаимному страхованию” и интересовались у студентов университетов, согласятся ли они принять участие в опросе относительно условий их проживания дома и в общежитиях, при этом сообщали, что исследование займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство (три четверти) студентов отказывались. Затем исследователи изменили тактику. “Опрос займет около двух часов”, – предупреждали они студентов. Получив отказ, ученые упрощали задачу: “Вы знаете, часть опроса действительно более важная и относительно короткая. На нее уйдет всего минут 15”. В результате на опрос соглашалось почти вдвое больше людей, чем в первом случае [8].