Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Теперь продавец переходит к характеристике товара. Четвертый этап – это “прогулка". “Здесь я беру инициативу в свои руки, – продолжает откровенничать Гасио. – Я намерен показать вам как можно больше моделей. Все автомобили, которые могу вам предложить”. “Но я не собирался смотреть все ”, – запротестуете вы, когда мы отправимся в путешествие. “Но я не могу не показать вам этот “Рейнджер”, – объясню я, – потому что хочу, чтобы вы увидели, какая в нем установлена стереосистема; ведь такую же мы можем установить в “Маверик”, который вы планируете приобрести”. Продавец втягивает вас все дальше и дальше в дискуссию, стремясь уделить вам как можно больше своего времени. Подумав, Гасио добавляет, что фактор времени играет ему на руку еще и потому, что “возможно, вы пробудете так долго со мной, что другой автосалон уже закроется”, “Тем временем я пытаюсь внушить вам мысль, что вы должны меня слушаться. “Путешествие” начинается, когда я говорю: “Пройдемте со мной”. Я фактически отдаю вам распоряжение. Вы можете либо повиноваться, либо ослушаться. Но могу сказать вам по собственному опыту, что практически все покупатели соглашаются пройти со мной. Еще бы! Я же прилагаю все усилия, чтобы они согласились”.

Существует еще один прием: заметив, что контроль над покупателем теряется, продавцу следует отвернуться и уйти прочь. “Если я замечаю, что клиент утрачивает всякий интерес, пока я показываю ему машину, – рассказал мне еще один продавец, – я просто отворачиваюсь от него и иду к другой машине либо в свой кабинет. 99 % покупателей идут за мной хвостом. Все правильно. Я веду. Вы следуете за мной”.

Пятый этап – это этап “общего осмотра”, иногда называемый также “семишаговым общим осмотром”. “Теперь я пытаюсь понять, слушает еще меня покупатель или нет, – объясняет Гасио. – Мы подходим к автомобилю. Я открываю капот и предлагаю вам заглянуть внутрь. Если вы так и поступаете, значит, все в порядке. Затем мы переходим к сиденьям для пассажиров. Например, продавая “Вольво”, я делал упор на средствах безопасности, таких как недоступные для детей дверные замки. Наконец, я подвожу вас к месту для водителя. Я предлагаю вам сесть за руль и показываю приборную панель. Во время общего осмотра я рассказываю о машине как можно больше. Многих людей это утомляет, поэтому я привожу какую-либо причину, по которой вам следует меня послушать. Например, такую: “Вам пригодятся эти сведения, если вы решите перепродать машину”. Иными словами: “Я не просто продаю вам машину. Я обучаю вас. Я ваш друг”.

Шестой этап, который наступает после того, как покупатель садится в машину, – принципиальный для заключения сделки момент: пробная поездка. Когда мы со студентами проводили исследования и отправлялись за покупкой машины, то замечали, что если мы возражали против пробной поездки, продавец начинал ее каким-нибудь неожиданным способом. Например, Дженни Гутиррез попала в ситуацию, когда продавец предложил ей сесть в машину, чтобы оценить комфорт салона. “Я даже не успела опомниться, как он сел за руль, закрыл дверь и мы поехали. Он ни разу не спросил, хотела ли я вообще участвовать в этой пробной поездке”. Гасио подтвердил, что он также нередко использует такой прием. “Когда я занимался продажей “фордов”, все было достаточно просто. Нужно было лишь усадить клиента на место водителя, затем попросить его подвинуться, взять руль в свои руки, нажать на газ – и отправиться в пробную поездку, по дороге к сделке”. С некоторыми покупателями Гасио практиковал другой, более мягкий метод. “Иногда я говорю: “Я понимаю, что вы, наверное, не готовы купить эту машину, но ставлю десять против одного, что вы измените свое решение, если согласитесь на пробную поездку. (Конечно, ставки делаются лишь на словах.) Когда мы садимся в машину, я всегда стараюсь заехать как можно дальше, чтобы у покупателя была возможность подольше посидеть за рулем, когда он будет вести машину назад”.

Первостепенная задача пробной поездки – пробудить у клиента ощущение, что он хозяин этой машины. Один из моих учителей-торговцев говорил, что во время пробной поездки нужно все детали автомобиля называть “ваш/а"; “Позвольте, я отрегулирую положение ваших зеркал”. “Как вам нравится ваша стереосистема?” “Вот кнопки управления вашим кондиционером”.

Продавцы подержанных машин сумели зайти еще дальше в применении подобной тактики. Во время пробных поездок они зачастую используют так называемый “эффект щенка”. Покупателю предлагают взять машину домой на некоторое время в надежде на то, что машина, как и щенок, понравится ему и всем его близким. Продавщица из отдела продажи подержанных машин крупного пункта проката подтвердила, что потенциальным покупателям настойчиво предлагается взять машину “во временное пользование” [6]. “Мы стремимся к тому, чтобы клиент привязался к автомобилю уже во время пробной поездки, – говорит она. – Но если такой вариант не срабатывает, предлагаем ему оставить машину у себя на ночь или даже на выходные, разумеется, под залог. Если он соглашается, то обычно все заканчивается заключением сделки”. Ощутив автомобиль своей собственностью (на что и рассчитывают сотрудники фирмы), клиент сочтет идею вернуть его такой же абсурдной, как и намерение сдать щенка, взятого из приюта, обратно.

Однако зачастую для того, чтобы привыкнуть к машине, вполне достаточно одной пробной поездки. “Здесь, – говорит Гасио, – я подвожу “предварительный итог”. Я утверждаю, что 100 % людей из тех, кто дошел до этого этапа покупки, в конце концов покупают машину. Если вы откажетесь ее приобрести, это будет означать, что вы просто впустую потратили мое и свое время. Поэтому я полагаю, что сделку можно считать состоявшейся”. В одном агентстве по продаже автомобилей, где я проходил тренинг, продавцов обучали другому способу проверки, готов ли клиент купить машину. Торговцам предлагалось в форме полуутверждения-полувопроса (продавцам автомобилей особенно хорошо удается нужная интонация) поинтересоваться у покупателя после пробной поездки: “Похоже, мы подобрали подходящую машину для вас и вашей семьи?” Если клиент не начинал сразу же возражать, продавец проявлял немного больше настойчивости: “Запаркуйте ее под стендом “Продано”, а я займусь оформлением бумаг”. “Вы хотите оформить ее только на себя или дать разрешение на управление своей жене?” “Вам, ребята, наверняка понравится ваш новый автомобиль. Вы хотите поставить багажник (устанавливаемый на крышу) сегодня или предпочитаете сделать это в четверг?” Теперь продавец может спокойно пойти в свой офис.

Седьмой этап предполагает запрос гипотетического обязательства. “Скажите, пожалуйста – интересуется у покупателя Гасио, – сколько вы готовы заплатить за эту машину, если будете покупать ее сегодня? Скажите мне свою цену, пусть даже смешную, чтобы я мог обсудить ее с начальством”. Одно из правил автобизнеса – “Не приходи к руководителю, если тебе нечего ему сказать”. Чаще всего покупатель очень спешит и будет просить вас просто пойти к начальнику и спросить о самой низкой цене, какую тот может предложить. Если продавец пойдет на поводу у клиента, он потеряет контроль над ситуацией и сделка не состоится. Поэтому вопрос звучит снова: “За какую цену вы бы купили машину сегодня?”