Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Описанные методы – “низкой подачи” и “кнута и пряника” – часто применяются торговцами по отношению к тем покупателям, которые только присматриваются к товару, например, обзванивают разные фирмы для сравнения цен . Гасио на подобные звонки всегда отвечает в таком духе: “Я практически уверен, что смогу предложить вам этот товар за ” и называет баснословно низкую цену. Он предлагает покупателю хорошенько все обдумать, посетить автосалон и позвать его, Гасио. “Я выкапываю яму, из которой не так уж легко выбраться, – смеясь, замечает он. – Но я знаю, что покупатель наверняка клюнет. А это главное”. Принцип “низкой подачи” позволяет вытянуть из покупателя первое, пусть даже незначительное, обязательство, говорит Гасио. “Главный вопрос, который я задаю потенциальному клиенту, звучит так: “Согласитесь ли вы, если я…?” Это ключ к удачному телефонному разговору. Я задаю этот вопрос даже тогда, когда заведомо знаю, что даю невыполнимое обещание.

Самое главное, покупатель попался “на крючок”. В тот момент, когда он приходит поинтересоваться нужным ему товаром, мастер “низких подач” предлагает половину комиссионных своему коллеге за то, что тот заключит сделку. Это разделение выручки одобряется фирмой, поскольку главная задача продавцов – это как раз заманивание клиентов “на порог”.

Согласно сценарию, мастер “низких подач” быстренько исчезает. “Я сразу же направляю покупателя к другому продавцу, – со зловещим выражением лица признается Гасио. – Ссылаюсь на то, что ожидаю важный телефонный звонок; что у меня срочное дело; что мне нужно выйти. Я всегда найду причину, чтобы направить нового клиента к другому продавцу”. После этого новый продавец сообщает покупателю, что, назвав столь низкую цену, его коллега – какая жалость! – допустил ошибку. Во время проведения своего исследования я не раз слышал такие объяснения, как, например; “ Он не понял, какой именно моделью вы интересовались” или “Он забыл включить в стоимость те дополнительные функции, которые вас интересуют”. Иногда дело доходит до прямых обвинений: “Знаете, в последнее время у него много личных проблем” или “Честно говоря, мы никак не найдем с ним общий язык”. Множество различных формулировок выдумал и сам Гасио; “Понимаете, у нас проходит конкурс по привлечению покупателей, и, пригласив вас в наш салон, он хотел одержать победу”.

Если покупатель остается в салоне, продавец переходит ко второму и третьему этапам сделки. Все начинается с процедуры приветствия. “У продавца есть пять минут на то, чтобы понять, нравится ли он покупателю, – говорит Гасио. – Если нет – клиент просто получит информацию, которую, вероятно, вскоре забудет. Почувствовав, что после пяти минут беседы я не контролирую ситуацию, я советую клиенту обратиться к другому продавцу”. Таким образом, покупателю “грозит” знакомство еще и с третьим торговцем.

Главный принцип продаж – не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить “нет”. Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие “Могу ли я чем-нибудь вам помочь?” Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: “Нет, я просто смотрю”. (Это подтвердит вам любой продавец: чаще всего покупатели говорят именно так: Я просто смотрю. ) Один менеджер, с которым мне довелось работать, научил меня протягивать руку клиенту и говорить: “Здравствуйте, я Боб Левин. А вы…?” Практически каждый покупатель ответит на рукопожатие и большинство представятся. Подобным образом на более поздних этапах сделки вместо того, чтобы спросить покупателя, нравится ли ему та или иная модель (рискуя получить все тот же ответ “нет”), продавцу следует поинтересоваться: “Что вы предпочтете – сэкономить на двигателе на четыре цилиндра или купить автомобиль с шестицилиндровым двигателем?” [5] Отказ от вопросов, допускающих отрицательный ответ, не дает прерваться цепочке постепенных обязательств.

“Я хочу, чтобы клиент понял, что, решившись на покупку, он сделал мудрый выбор, – объясняет Гасио. – На моем последнем месте работы мы говорили клиентам: “Нашей компании 27 лет. У владельца хорошая репутация. Меня может не оказаться на месте, если вам что-нибудь понадобится, но хозяин всегда здесь”. Еще один вариант поведения на этом этапе сделки – попытаться воззвать к социальным амбициям покупателя. Один из торговцев, с которым я общался во время проведения своего исследования, говорил так: “Наша компания самая популярная в округе. Неудивительно, ведь оборот прибыли у нас составляет 25 % в год”. Еще в одной компании было принято сообщать покупателям, что они заключают наибольшее количество сделок по сравнению с другими аналогичными фирмами. Таким образом продавцы хвалят клиентов за правильный выбор. “Спасибо, что обратились именно к нам”.

Одна из главных задач продавца на ранних этапах сделки – удержать покупателя, не позволить ему “сорваться с крючка”. Время практически во всех случаях играет на руку торговцу. Во-первых, как мы отметили ранее, чем дольше длится беседа, тем больше шансов, что вступит в силу принцип взаимности. Как известно, продавец получает комиссионные, следовательно, у времени, которое он проводит с клиентами, есть своя стоимость. Если продавец вызывает у нас доверие, мы, согласно принципу взаимности, чувствуем себя в долгу и неосознанно стремимся отблагодарить его.

Фактор времени играет против покупателя и в другом отношении. Поскольку мы живем в обществе, где стоимость времени измеряется деньгами, то даже то время, которое мы тратим на заключение сделки, обходится нам довольно дорого. Если сделка не состоится, то окажется, что мы впустую потратили час или два и выбросили деньги на ветер. Искусная психологическая ловушка!

“Главное в искусстве продажи, – отмечает Гасио, – суметь превратить процедуру заключения сделки в столь длительный процесс, чтобы покупателю не захотелось проходить его повторно”. Клиент может торопить торговца: “Просто назовите мне самую выгодную цену, какую вы можете предложить. Я очень спешу”. Но если продавец пойдет у него на поводу, сделка вряд ли состоится. “Ни в коем случае не отступайте от строго установленного порядка заключения сделки, – говорит Гасио. – Отвечайте что-нибудь в таком духе: “Прежде чем мы заговорим о стоимости товара, я дам вам время высказать свои претензии и отвечу на все ваши вопросы. Иначе я буду считать, что вы несерьезно настроены, и исключу вас из списка потенциальных покупателей”. Или: “Согласитесь, если у вас не найдется времени как следует изучить этот автомобиль, нет смысла вести разговор о его стоимости”. Обратите внимание, что многие продавцы, в том числе и Гасио, не носят часов (как в казино в Лас-Вегасе, где тоже нет часов). Им выгодно, чтобы вы забыли о времени и задержались дольше, чем планировали.