Виталий Антощенко - Разгневанный клиент, я люблю тебя

Прислушавшись к тому, о чем кричит человек, стоящий перед вами, можно открыть для себя подлинную ситуацию в компании, начиная от подбора сотрудников и заканчивая постгарантийным обслуживанием.

Разгневанный Клиент – лишь зеркало.

Зеркало – это метафора ответственности компании за происходящее с ее Клиентами.

Нам нравятся смелые люди, герои, не отступившие перед опасностью. Такие люди вызывают у нас уважение, восторг, почет, а некоторые даже всенародную любовь. Так почему бы не питать эти чувства к Разгневанному Клиенту ? Ведь он тоже герой, его отвага – второй дар.

Судите сами. По статистике, решает жаловаться только каждый четвертый Клиент. Остальные трое молча уходят навсегда, унося свои деньги в магазины и офисы конкурентов.

В результате исследования, проведенного компанией TARP , [8] Basic Facts on Customer Complaint Behavior and the Impact of Service on Bottom Line // Competitive Advantage, 1999. June. P. 1–5. выяснилось:

• в среднем по всем отраслям 50 % покупателей пожалуются на возникшую у них проблему представителю компании, работающему на так называемой фронт-линии. В сегменте «бизнес – бизнес» 75 % Клиентов пожалуются сотруднику фронт-линии. Если же он трудится в компании-дистрибьюторе или розничной точке, то информация о проблеме практически никогда не будет передана в центральный офис и на производство;

• всего от 1 до 5 % покупателей добиваются того, чтобы их жалоба дошла до ответственного менеджера или до головного офиса. В случае с небольшими покупками 96 % покупателей предпочитают не жаловаться вообще. При возникновении проблем с крупной покупкой уровень жалоб выше: до 50 % в адрес сотрудников фронт-линии и 5–10 % жалующихся доходят до регионального или центрального управления. Если в головном офисе есть специальный телефонный номер или адрес электронной почты, это позволит увеличить количество жалоб в два раза. Однако только одна из 100–500 жалоб дойдет до топ-менеджера. Отсюда становится понятно, почему 80–90 % руководителей считают, что их компания предоставляет высокий уровень сервиса, и только 8 % их Клиентов подтверждают это;

• количество жалоб варьируется в зависимости от типа проблемы. Те, что влекут за собой значительные финансовые потери, приводят к более высокому проценту озвученных жалоб (50–70 %), в то время как невнимание или некомпетентность сотрудников вызывает лишь 5–30 % претензий в адрес фронт-линии. К примеру, было выявлено, что только 3 % пассажиров авиакомпаний, будучи недовольными качеством еды, жалуются бортпроводникам и ни один не обратился в головной офис авиакомпании.

Почему Клиенты не хотят жаловаться? Вот некоторые причины:

• покупатели считают, что ваш товар (услуга) не стоит их времени и усилий, необходимых для того, чтобы добиться справедливости или компенсации;

• покупатели считают, что компания не будет их слушать или ей нет дела до своих Клиентов;

• покупатели боятся споров и хотят избежать сопутствующих им стрессов;

• покупатели уже приняли решение, что больше не вернутся в эту компанию.

Давайте вспомним формулу ЦПК (см. главу 1). В ней допущено, что количество известных жалоб надо умножать на 4. Мы опирались на распространенное мнение экспертов, считающих, что из 100 недовольных Клиентов можно узнать о наличии проблемы только у 25.

В действительности ситуация еще более угрожающая. Только 1–5 человек из 100 решат потратить свои силы и время на то, чтобы компания узнала о существующей проблеме.

Посмотрим на это с другой стороны. Вы сидите за рулем своего автомобиля, несясь на всех парах. Вы обогнали 100 машин. Из них нашелся один водитель, который догнал вас и потребовал остановиться. Конечно, вы разозлились, выскочили из машины и устремились к нему, чтобы сказать все, что думаете. Как вы себя почувствуете, когда услышите от «обидчика», что на вашем переднем колесе остался всего один болт и тот вот-вот вылетит из диска? Будете ли вы благодарны человеку, спасшему вам жизнь? Как вы отнесетесь к тем, кто равнодушно проехал мимо?

За что любить Разгневанного Клиента ? Он просто смелый, ему оказалось не все равно, что произойдет с вами, вашей компанией, и он, вероятно, такой один из 100.

Подсчитаем возможные потери из-за некачественной работы с недовольством Клиентов. Цифры настолько пугающие, что аналогия с потерей колеса на скорости очень правдоподобна. Подставим в формулу «Цена потерянного Клиента» реальные показатели:

• бизнес нашей компании:

ЦПК = 300 000 × 3 × 12 × 4 = 43 200 000 рублей.

Это вероятные потери нашей компании за три года в случае некачественной работы с недовольными Клиентами, где 300 000 рублей – средний доход от одного Клиента за год;

3 года – средний срок работы с одним Клиентом;

12 – количество письменно сформулированных претензий в адрес нашей компании за год;

4 – общепринятое соотношение реального количества недовольных Клиентов к количеству дошедших до компании жалоб (1:4).

Надо помнить, что для некоторых отраслей эта цифра может быть в несколько раз больше;

• пример из Истории 1.

Компании – поставщику бытовой техники, которая испортила нам вручение подарка, ситуации с подобным отношением к Клиенту могут стоить:

ЦПК = 40 000 × 5 × 68 × 4 = 54 400 000 рублей,

где 40 000 рублей – средние траты нашей компании в год на электронику и бытовую технику;

5 лет – возможный срок сотрудничества с компанией-поставщиком;

68 – количество жалоб на компанию-поставщика за 2015 год, найденное в Интернете, причем всего лишь на одном сайте. Конечно, реальное количество зафиксированных жалоб будет в разы больше;

4 – общепринятое соотношение реального количества недовольных Клиентов к количеству дошедших до компании жалоб.

Этот расчет имеет ряд допусков, таких как размер годового бюджета, затрачиваемого на электронику, количество лет работы компании, – цифры могут быть другие. Итоговая сумма изменится, но миллионный результат все равно останется.

Добавьте к этой сумме еще деньги, которые трое наших сотрудников уже никогда не потратят в той компании-поставщике. Они принимали непосредственное участие в решении проблем с доставкой кофе-машины и теперь твердо намерены обходить эту фирму стороной. Все они молодые, у всех со временем будут свои семьи и новые квартиры с необходимостью оснащения электроникой. Их потенциал в качестве Клиентов колоссальный.

Напомню вам еще раз о вероятности того, что 95 % Клиентов сделают повторную покупку, если претензия была решена быстро и позитивно. Правда, для этого Клиент должен проявить смелость и вступить в открытый конфликт с компанией.