Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Неявный эгоизм.Хотя эволюционное объяснение вполне убедительно, наибольшую поддержку ученых завоевала другая версия — неявный эгоизм. Согласно этой гипотезе, нам всем свойственно глубинное чувство эгоцентризма (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005).

В силу эгоистичности натуры мы обладаем психологической склонностью к вещам, которые так или иначе похожи на нас самих. Люди по имени Деннис чаще становятся дантистами, потому что им привычно звучание собственного имени, это-то и заставляет их выбирать профессию, название которой звучит похоже (Nuttin, 1985).

Это кажется смехотворным, но ученые собрали достаточно доказательств в поддержку теории, что мы испытываем подспудную симпатию к буквам, из которых состоит наше имя. В психологии это называется «буквенно-именной эффект». Исследования показывают, что потребители предпочитают бренды, созвучные их именам (Brendl et al., 2005), причем этот эффект настолько силен, что даже может влиять на само потребление. Так, в одном исследовании говорится, что люди по имени Джонатан пьют больше японского напитка под названием Joitoki («Джойтоки») (Holland et al., 2009).

Еще один пример неявного эгоизма — наша неспособность узнавать собственное лицо. Представьте, что кто-то сфотографировал вас и затем по-разному обработал исходный снимок на компьютере. На каких-то версиях вы выглядите более привлекательно, а на других — менее привлекательно. Как думаете, вы сможете выбрать снимок без ретуши, если вам одновременно покажут все варианты? Вы уверены, что сможете. Но на самом деле это труднее, чем кажется.

Когда исследователи показывали людям серию «улучшенных» и «ухудшенных» портретов и просили выбрать из них настоящий, испытуемые постоянно выбирали улучшенную версию (Epley & Whitchurch, 2008). Присущий нам неявный эгоизм столь силен, что мы даже не можем узнать собственное лицо!

Теперь, когда вы убедились, что сила сходства огромна, я расскажу вам, как применить это знание, чтобы повысить свои шансы на успех.

Случайные совпадения.Поскольку мы от природы тяготеем к похожему, вы можете использовать эту склонность и направить объект к нужной вам цели, подчеркивая любые черты сходства между вами. Эти случайные совпаденияпомогут вам обратить себе на пользу его или ее неявный эгоизм, установить раппорт и повысить свои шансы на получение согласия.

В 2004 г. ученые провели исследование, желая определить влияние любыхсовпадений (Bruger et al., 2004). Они сказали участникам, что их эксперимент касается астрологии. Выполняя связанные с ней задания, некоторые испытуемые «случайно» узнавали, что родились в один день с другими (которые на самом деле были подставными). Исследователи хотели проверить, повлияет ли это случайное совпадение на то, как испытуемые отреагируют на просьбу подставного участника.

Когда испытуемые думали, что эксперимент уже закончился, они выходили из помещения вместе с подставной участницей и шли по коридору. В этот момент девушка спрашивала, не согласится ли испытуемый помочь ей с заданием по английскому. В чем оно заключалось? Ей нужен был студент, который прочтет ее восьмистраничное эссе и напишет критическую рецензию на одну страницу (не очень-то заманчивая перспектива). Тем не менее оказалось, что испытуемые, которые думали, что родились с подставной участницей в один день, охотнее отвечали согласием.

Получив настолько ошеломляющие результаты, исследователи решили провести дополнительный эксперимент, чтобы выяснить, как повлияет на исход воспринимаемая необычность совпадения. Если мы обнаруживаем, что у нас с кем-то есть нечто общее, возрастет ли наша симпатия к человеку пропорционально необычности этого сходства?

Чтобы узнать это, исследователи провели тот же самый эксперимент, но с новыми участниками. На этот раз испытуемые «обнаруживали» не одинаковую дату рождения, а одинаковый отпечаток пальца. Одним испытуемым сказали, что совпадающие отпечатки относились к распространенной категории, а другим — что к очень редкой.

Как и ожидалось, количество согласных помочь с заданием по английскому увеличивалось прямо пропорционально редкости совпадения:

• Среди испытуемых, не знавших о «совпадении», согласие дали 48%.

• Среди испытуемых, думавших, что совпадающие отпечатки пальцев относятся к распространенной категории, согласие дали 55%.

• Среди испытуемых, которым сказали, что совпадающие отпечатки относятся к редкой категории, помочь согласились целых 82%.

Хотя ваши шансы получить согласие увеличит любое совпадение между вами и объектом, эти шансы еще больше возрастут, если совпадение будет необычным. Но важно помнить, что это совпадение необязательно должно быть связано с вашим запросом. Достаточно того, чтобы оно было необычным (к примеру, редкий отпечаток пальца).

Как применить это на практике? Если вы встречаетесь с объектом впервые, постарайтесь узнать о нем как можно больше: расспросите его о жизни, увлечениях — о чем угодно. Это не только продемонстрирует ваш интерес (еще один популярный способ установить раппорт), но и, что важнее, позволит вам выявить черты сходства между вами.

Обнаружив сходство, сразу же укажите на него объекту, чтобы «включить» его неявный эгоизм, особенно если сходство необычное. Даже если совпадения кажутся неважными и не имеют отношения к вашему запросу (например, одинаковые имена, общие знакомые, похожие интересы и т.п.), они значительно повысят ваши шансы на успех.

Кроме того, можно использовать эти случайные совпадения в сочетании с социальными нормами. В одном интересном исследовании (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008) описано, как различные объявления в гостиничных номерах влияют на желание постояльцев повторно использовать полотенца. Угадайте, какое из следующих сообщений было более действенным:

• ПОМОГИТЕ ЗАЩИТИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. Природа заслуживает нашего уважения. Вы можете выразить свое уважение природе и защитить окружающую среду, пользуясь одними и теми же полотенцами в течение всего пребывания в нашей гостинице.

• ПОСЛЕДУЙТЕ ПРИМЕРУ ДРУГИХ ПОСТОЯЛЬЦЕВ И ЗАЩИТИТЕ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ. Исследование, проведенное осенью 2003 г., показало, что 75% наших постояльцев приняли участие в нашей экологической программе, повторно используя полотенца.

Вы, конечно же, догадались, что второе объявление возымело гораздо большее действие, поскольку указывало на желательную норму. Так оно и было. Эффективность первого объявления была оценена в 37%, а эффективность второго — в 44%.

Но после того, как исследователи немного отредактировали второе сообщение, чтобы подчеркнуть необычное совпадение, произошло кое-что интересное.