Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

После этого вы можете задавать дополнительные вопросы (принадлежит ли карта к масти треф, относится ли она к старшим картам), чтобы сузить круг вариантов. Спустя пять-шесть вопросов вы угадаете карту, а ваш друг никогда не узнает, что маятник качался в том или другом направлении благодаря идеомоторной реакции. И хотя это очень простой принцип, для непосвященных он может выглядеть настоящей магией.

В этом разделе, написанном по мотивам одного исследования (Wansink, Kent, & Hoch, 1998), я попрошу вас представить себе, что вы работаете менеджером в супермаркете и решаете применить свои знания о якорях, ограничениях (см. главу 13) и социальном давлении для повышения продаж конкретного товара.

Рядом с полкой, где выставлены банки супа Campbell's, вы вешаете объявление: «Не более 12 в одни руки». И хотя оно выглядит невинным, но по нескольким причинам оно весьма действенно. Во-первых, число 12 задает точку привязки, по направлению к которой будут двигаться покупатели. Они, может, хотели купить одну или две банки, но благодаря высокой точке привязки купят больше. Во-вторых, как вы узнаете из главы 13, ограничение возможности покупать этот суп запустит реактивное сопротивление, которое выразится в усиленном желании его купить. В-третьих, объявление задействует социальное давление, давая понять, что суп очень популярен (зачем иначе ограничивать количество банок на одного покупателя?).

В эксперименте исследователи использовали три варианта объявления и отмечали, сколько в среднем банок супа брал покупатель в каждом случае:

• «Без ограничений»: в среднем 3,3 банки на покупателя.

• «Не более 4 в одни руки»: в среднем 3,5 банки на покупателя.

• «Не более 12 в одни руки»: в среднем 7 банок на покупателя.

Удивительно, но ограничение в 12 банок в третьем случае почти удвоило продажи!

Если вы хотите еще больше повысить эффективность объявления, вы можете изменить формулировку: «Не более 12 на покупателя» или даже на «Не более 12 на каждого покупателя [название магазина]». Эти небольшие на первый взгляд изменения запускают групповой фаворитизм, подчеркивая принадлежность клиентов к одной группе (покупатели данного магазина). Подобно тому, как гостиница убеждала постояльцев повторно использовать полотенца, подчеркивая, что пре­дыду­щие жильцы того же номера повторно использовали свои, вы можете уточнить формулировку «в одни руки», заменив ее на «покупателя» или даже «покупателя [название магазина]», чтобы оказать социальное давление и подтолкнуть людей купить суп (или все что хотите).

Мы почти у цели! Прежде чем обращаться с запросом, осталось сделать последний шаг. Вы уже создали у объекта шаблон восприятия, использовали конгруэнтность отношения и стимулировали социальное давление. Теперь вам нужно постепенно тренировать у объекта привыкание к запросу.

В главе 8 я расскажу, почему подготовка объекта к запросу (через общее ознакомление с темой) может увеличить ваши шансы на успех. В главе 9 я познакомлю вас с ловким приемом, который позволит нейтрализовать отрицательное отношение объекта к любому сообщению или запросу, которые, по-вашему, могут показаться ему нежелательными. После этого можно приступать к изложению запроса.

Как думаете, какое свое изображение вы предпочтете: настоящее или зеркальное? Даю вам несколько абзацев на размышления.

Когда, учась в колледже, я впервые попробовал пиво, оно мне совсем не понравилось. Это было отвратительно. Я даже спорил с друзьями: мне казалось, они просто сумасшедшие, раз им нравится этот вкус. Они отвечали, что со временем и мне он понравится, а я думал, что они лишились ума.

Только с третьей или четвертой попытки я обнаружил, что друзья были правы. И хотя в первые несколько раз пиво мне совершенно не понравилось, со временем я начал ценить его вкус, и теперь я очень люблю пиво. Как так вышло? Почему то, что показалось мне настолько отвратительным, стало приносить удовольствие?

Вероятно, и с вами происходило нечто подобное. Песня, которая вам сразу пришлась не по душе, а потом, послушав несколько раз, вы ее полюбили? Или люди, которые не произвели на вас хорошего впечатления при первой встрече, но потом, пообщавшись, вы поддались их обаянию? Такое часто случается, и в основе этого лежит психологический принцип.

Эффект знакомства с объектомпредполагает, что мы испытываем бóльшую симпатию к чему-нибудь, если часто с ним встречаемся. Чем чаще мы сталкиваемся с объектом (например, пивом, песней или человеком), тем более привлекательным и желательным он становится. И хотя это вроде бы противоречит общепринятому мнению (вспомним поговорку «Чем лучше знаешь, тем меньше ценишь»), есть убедительные доказательства, что многократное воздействие улучшает восприятие. Эта глава прольет свет на то, почему так происходит.

Пора вернуться к вопросу, который я задал в начале главы. Какое свое изображение вы предпочтете: настоящее или зеркальное? Ученые провели специальный эксперимент, и оказалось, что из двух вариантов испытуемые чаще выбирали зеркальное изображение, а их друзья — реальное, хотя в остальном картинки были полностью идентичны (Mita, Dermer, & Knight, 1977).

Если вы знаете об эффекте знакомства с объектом, то без труда поймете, почему так происходит. Задумайтесь. Каждый день мы просыпаемся, идем в ванную — и что мы там видим? Свое отражение в зеркале. Затем мы выходим из дома, встречаем друзей — и что видят они? Наше реальное лицо. Выбирая из двух изображений, каждый отдает предпочтение тому, которое видит чаще. Поэтому мы выбираем зеркальное изображение, а наши друзья — реальное, ведь именно оно лучше им знакомо.

И даже если мы не отдаем себе отчета в многократном повторении стимула, неосознанное воздействие все равно способствует положительным эмоциям. В одном исследовании ученые несколько раз демонстрировали участникам геометрические фигуры, причем показывали их так недолго (4 милли­секунды), что испытуемые не успевали это осознать. Затем участникам предлагали выбрать одну из двух геометрических фигур: незнакомую или показанную ранее. Ученые спрашивали, какая из них участникам больше нравится, и, несмотря на то, что они не узнавали уже виденную фигуру, они раз за разом выбирали именно ее (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).