Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

На самом деле эффект знакомства с объектом при неосознанном воздействии усиливается(Zajonc, 2001). Как на нас может так сильно влиять то, чего мы даже не осознаём? Ответ лежит в гипотезе эмоционального первенства, согласно которой наш эмоциональный ответ может запускаться раньше, чем когнитивный. При неосознанном воздействииэффект знакомства с объектом оказывается сильнее: оно запускает эмоциональный ответ, не запуская при этом когнитивного. Каждый раз, когда мы сознательно оцениваем что-либо, в своих ассоциациях и мнении мы опираемся на сам стимул, что влияет (иногда в худшую сторону) на результат нашей оценки. Неосознанное воздействие позволяет избежать потенциально опасных ассоциаций, поэтому нередко оказывается сильнее осознаваемого воздействия.

С тех пор как Роберт Зайонц в 1960-х описал эффект знакомства с объектом (Zajonc, 1968), было проведено множество исследований, посвященных этому феномену, и результаты ясно показывают: он работает в самых разных случаях и с самыми разными стимулами. Ученые, организовавшие эксперимент с геометрическими фигурами, провели затем дополнительное исследование, заменив фигуры фотографиями реальных людей. Оказалось, что результат остался прежним: участники, которым на неосознанном уровне многократно показывали фотографии определенных людей, систематически предпочитали эти изображения незнакомым фотографиям (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). Из следующего раздела вы узнаете, почему так получается, а затем научитесь одному приему, который позволит применить эти умения для убеждения.

В предыдущей главе я объяснил, что сходство так сильно воздействует на нас по эволюционным причинам: нас естественным образом привлекают похожие на нас люди, потому что они представляют меньшую угрозу. Эффект знакомства с объектом работает похожим образом. Многократные повторения вызывает положительное отношение к стимулу, ведь чем лучше объект знаком со стимулом, тем меньше угрозы этот стимул представляет.

Впрочем, помимо эволюционных, есть и другие причины эффективности многократного воздействия. Два основных объяснения — условные рефлексы и доступность восприятия (Zajonc, 2001). Раз условным рефлексам посвящена последняя глава, в этом разделе мы сосредоточимся на доступности восприятия, очень интересном психологическом принципе.

Доступность восприятия.Такая просьба может показаться странной, но вы гораздо лучше поймете этот принцип, если отложите книгу на пару минут и составите список из 12 случаев собственной жизни, в которых вы проявили настойчивость. Приступайте, я подожду.

Готово? Скорее всего, вы, как и большинство людей, быстро вспомнили первые несколько случаев, но чем дальше, тем труднее оказалось припоминать примеры. Любопытно, что сложность припоминания повлияла на то, как вы воспринимали свой уровень настойчивости. Исследователи провели такой эксперимент. Участников первой группы попросили вспомнить 12 случаев, когда они проявили настойчивость, а второй — только 6 таких поступков. Как думаете, что случилось, когда затем ученые попросили испытуемых, чтобы те оценили свой уровень настойчивости? Вы можете решить, что те, кто должен был привести 12 примеров, оценили свою настойчивость выше, но на самом деле все было наоборот: участники, составлявшие список из шести случаев, посчитали себя гораздо более настойчивыми, чем те, кому нужно было вспомнить вдвое больше примеров (Schwarz et al., 1991).

Объяснить это странное открытие может доступность восприятия(Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). Если вы выполнили упражнение и перечислили 12 примеров своей настойчивости, то, скорее всего, заметили, что чем дальше, тем труднее вспоминать ситуации. В этой сложности и заключается ответ. Из-за того, что вам трудно было вспоминать поступки, у вас возникло конгруэнтное убеждение, что настойчивость вам не свойственна. Сами того не осознавая, вы сказали себе: «Будь я и вправду настойчивым, я бы без труда перечислил 12 примеров. Но мне трудноих вспомнить. Значит, я недостаточно настойчив». В то же время участники эксперимента, которым нужно было вспомнить только шесть случаев, сделали это без особого труда, поэтому у них возникло противоположное конгруэнтное убеждение: «Мне не так уж трудно было перечислить примеры собственной настойчивости. Значит, я и вправду настойчив».

Легкость и скорость обработки информации сильно влияют на наше ее восприятие, в том числе на ее эмоциональную оценку. Как правило, чем быстрее нам удается обработать информацию, тем больше она нам нравится. Почему? Когда у нас получается быстро усвоить информацию, это приносит нам удовлетворение, и мы нередко относим это удовлетворение на счет самой информации: нам кажется, что удовольствие доставляют полученные сведения, а не скорость, с которой мы их усвоили (хотя причина именно в скорости).

Как это связано с многократным воздействием? Повторы весьма эффективны, потому что они повышают скорость обработки информации. Каждый раз, когда мы сталкиваемся с уже знакомым стимулом, мы обрабатываем его быстрее, чем до того.

Это похоже на катание на санках с горки. В первый раз вы катитесь не очень быстро, поскольку снег еще рыхлый. Но чем дальше, тем быстрее вы скатываетесь: образуется колея и поверхность снега становится все более гладкой. Чем больше вы катаетесь, тем плотнее снег и выше скорость саней (и тем сильнее вам нравится процесс!).

Вспомните, случалось ли с вами нечто подобное. Вы пытаетесь написать сочинение, и оно сразу же начинает вас раздражать. Но после нескольких часов работы вы наконец довольны результатом и решаете продолжить работу завтра. Однако на следующий день вы обнаруживаете, что снова недовольны сочинением. Почему так выходит?

Ответ — в доступности восприятия. Сперва вам не нравился результат, потому что скорость обработки информации была низкой, вы еще не привыкли. Но чем больше вы работали, тем проще было писать. И вы приняли чувство удовлетворения, которое приносит доступность восприятия, то есть легкость обработки информации, за удовлетворенность самим сочинением. Когда вы сделали паузу, доступность восприятия исчезла, и поэтому, вернувшись к заданию на следующий день, вы не смогли писать так же легко. И вы ошибочно связали раздражение не с тем, что вам сложно писать, а с тем, что сочинение получилось плохим.

Теперь, когда вы поняли, как важна доступность восприятия и почему повторение так важно, я расскажу вам, как использовать эти знания, чтобы повысить силу убеждения.

Как извлечь пользу из многократного воздействия? Есть несколько способов.