Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Начиная с этого момента ваша вера в ритуал все крепнет, и вы повторяете его чаще и чаще. Теперь вы питаете определенные ожидания, что ритуал поможет вам провести штрафной бросок, и запускается эффект плацебо, так что вы чаще попадаете в корзину, когда выполняете ритуал. И, что еще важнее, ваша вера в ритуал закрепится, поскольку вы постоянно будете получать поощрение. Подобно тому, как голубь обучается странному поведению, ошибочно приписывая ему полученное поощрение, вы начнете выполнять этот случайно возникший ритуал, думая, что обязаны ему успешными штрафными бросками. Как видите, мы не так уж отличаемся от голубей.

В этой главе мы нарушим сложившуюся традицию и пропустим раздел «почему поощрения так сильны» (причины я объясню в последней главе). Вместо этого мы сосредоточимся на практическом применении поощрения для повышения мотивации объекта.

Во-первых, предложение любого поощрения повысит ваши шансы на успех, так? Не так. Исследования опровергают расхожее убеждение, что любые поощрения помогают достичь лучшего результата. Объяснение этому факту следует искать в существовании двух типов мотивации, которые связаны с различными типами поощрения:

• внутренняя мотивация— мотивация, основанная на искреннем личном желании (человек выполняет задание, так как находит его интересным или приятным);

• внешняя мотивация— мотивация, основанная на внешних причинах (человек выполняет задание, ожидая получить соответствующую награду).

Внутренняя мотивация в целом более эффективна, поэтому сначала я расскажу о типах поощрения, которые стимулируют внутреннюю мотивацию вашего объекта.

Размер поощрения.Здравый смысл подсказывает, что большие поощрения эффективнее малых. Мы интуитивно согласны с этим, но так происходит далеко не всегда. Многочисленные исследования говорят, что в определенных ситуациях небольшие поощрения могут оказываться действеннее больших.

Основная причина, по которой большие поощрения иногда оказываются неэффективными, заключается, по всей видимости, в том, что они могут повышать уровень тревожности. В одном исследовании участникам давали поощрение за выполнение заданий на креативность, память и моторные реакции, и их результаты значительно ухудшились после того, как размер поощрения увеличился, поскольку это повысило градус напряжения (Ariely et al., 2009).

Означает ли это, что все большие поощрения плохи? Отнюдь. Когда поощрение не настолько велико, чтобы повысить уровень тревожности, оно можетповысить уровень мотивации и уступчивость. Один эксперимент (Gneezy & Rustichini, 2000a) привлек внимание научной общественности, поскольку привел к необычному открытию. Его руководители попросили группу студентов ходить по домам и собирать пожертвования. При этом студентам предлагался один из трех видов поощрения:

• большое поощрение (10% от собранных денег);

• малое поощрение (1% от собранных денег);

• никакого поощрения (кроме стандартной проникновенной речи о важности пожертвований).

Как думаете, который из трех вариантов сильнее подей­ствовал на мотивацию студентов (измеряемую в количестве собранных денег)?

Хотите верьте, хотите нет, но больше всего денег собрали студенты, которым не предложили никакого вознаграждения (в среднем каждый собрал 239 шекелей). Cтуденты, которым обещали большое вознаграждение, оказались на втором месте (219 шекелей на человека), а последнее место заняли студенты, которым обещали малое вознаграждение (жалкие 154 шекелей на человека). Этот неожиданный результат заставил исследователей сделать вывод, что нужно «либо платить достаточно, либо не платить вообще».

Погодите. Но почему участники этого исследования собрали больше всего пожертвований, когда им вообще не предлагали вознаграждения? Ответ заключается в том, что люди формируют отношение, конгруэнтное их поведению (Harmon-Jones, 2000). Когда мы в своем поведении руководствуемся обещанным большим вознаграждением, у нас формируется конгруэнтное убеждение, что мы выполняем соответствующие действия за награду. Если же вознаграждение невелико или вовсе отсутствует, у нас развивается конгруэнтное убеждение, что мы выполняем действия по собственному желанию (другими словами, у нас появляется внутренняя мотивация).

Помните описанное в главе 5 исследование, где у студентов формировалось положительное отношение к скучному эксперименту, если им предлагали $1 за то, чтобы соврать будущим участникам и сказать, что оно интересное (Festinger & Carlsmith, 1959)? Когда им платили всего $1, срабатывал эффект недостаточного оправдания, заставляя их каким-то образом решать проблему непоследовательности их поведения, так что они начинали искренне думать, что эксперимент был интересным. В социальной психологии нередки ситуации, когда « меньше значит больше», то есть небольшие поощрения оказываются эффективнее больших благодаря тому, что у людей развивается конгруэнтная внутренняя мотивация, избавляющая их от ощущения непоследовательности (Leippe & Eisenstadt, 1994).

Этот принцип повлиял даже на мою мотивацию в работе над этой книгой. Я начал писать «Систему убеждения», работая консультантом, и спустя несколько месяцев такого труда урывками я решил рискнуть и бросить работу, чтобы сосредоточиться на книге. Поскольку я недавно окончил колледж, сбережений у меня не было, так что я без устали писал несколько месяцев — не столько потому, что хотел, сколько из-за необходимостипоскорее выпустить книгу и заработать денег на хлеб, в буквальном смысле. Как только моя внутренняя мотивация стала внешней, работа над книгой — та самая работа, которая мне когда-то так нравилась, — стала тяжкой и изнурительной.

Из-за перемены мотивации мое отношение к работе изменилось в худшую сторону. Когда я писал книгу в свободное время, то тратил на нее очень много сил, но для оправдания этого тяжелого труда я сформировал конгруэнтное убеждение, что мне это по-настоящему нравится. Но как только я бросил работу в офисе и отдал все силы книге, у меня появилась необходимостьзакончить ее, чтобы получить деньги. И вместе с ожиданием большого вознаграждения (денег на жизнь) у меня появилось конгруэнтное отношение, что я пишу книгу только по внешним причинам. Мне очень хочется поскорее закончить книгу и вернуться к другим приносящим доход видам деятельности, чтобы мое положительное отношение к писательскому труду наконец восстановилось.

Итак, каков вывод? Насколько большим должно быть поощрение? Если вы хотите, чтобы человек согласился на выполнение разовой просьбы, лучше сделать ставку на большое поощрение (но не настолько большое, чтобы заставить его насторожиться). Если же вы рассчитываете на изменение отношения или поведения в долгосрочной перспективе, большое поощрение может сослужить вам дурную службу, сделав мотивацию объекта внешней. Это не помешает объекту ответить согласием на ваш запрос, но у него с меньшей вероятностью появится искреннеехорошее отношение к этому делу. Чтобы произвести по-настоящему крупные изменения в том, как объект относится к вашему запросу, вы должны использовать принцип «недостаточного оправдания» — если и предлагать поощрение, то небольшое, чтобы свое согласие выполнить ваш запрос объект принял за искреннее желание вам помочь, а не за желание получить награду.