Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Позволяя людям выбрать тип вознаграждения, вы одним махом убиваете сразу трех зайцев:

• Во-первых, вам больше не нужно гадать, какой вид поощрения лучше всего подстегнет мотивацию объекта: когда у него есть несколько вариантов, он выберет тот, который ему больше понравится (например, некоторые менеджеры по продажам выберут комиссионные, а некоторые — дополнительные дни отпуска).

• Во-вторых, таким образом вы удовлетворите потребность объекта в самостоятельности, тем самым повысив внутреннюю мотивацию. В результате удовлетворенность объекта работой вырастет, а вместе с ней улучшится и результат.

• В-третьих, совершив выбор, объект сформирует и закрепит конгруэнтное убеждение, что он действительно хочет получить поощрение. Для того чтобы быть последовательным и получить поощрение, он будет работать лучше, поскольку его мотивация окажется достаточно сильной (например, когда менеджер по продажам выбирает поощрение в виде дополнительных дней отпуска, он подкрепляет свою убежденность в том, что отпуск для него важен, поэтому его мотивация хорошо работать, чтобы получить поощрение, возрастает).

Не пренебрегайте этим советом. И в коммерческих, и в научных кругах нередко забывают о том, что можно позволять объекту самому выбирать тип поощрения, и это непростительно, учитывая, какую важную роль играет этот инструмент в процессе убеждения.

Я привел в пример выбор вознаграждения у агентов по продажам, но в действительности спектр возможных применений весьма обширен. Недавние исследования показывают, что этот прием мотивирует студентов выполнять домашнее задание — вид деятельности, в котором редко участвует внутренняя мотивация. Сколько существуют учебные заведения, столько студенты всячески стремятся избегать выполнения домашнего задания из-за отсутствия внутренней мотивации, которая, в свою очередь, не возникает из-за того, что сама идея домашнего задания несовместима с идеей самостоятельности. Студентам кажется, что они обязаныделать его (так и есть). Некоторые радикалы предлагали сделать домашнее задание необязательным, но существует более эффективная стратегия: нужно давать студентам список заданий и позволять им выбрать, какое выполнять.

Поразительно, каких результатов можно добиться, предоставляя такой выбор. В одном исследовании (Patall, Copoer, & Wynn, 2010) ученые выяснили, что такая стратегия в высших учебных заведениях дает следующие результаты:

• повышение интереса к выполнению домашнего задания и удовольствия от этой деятельности;

• повышение уверенности в себе и уровня владения материалом;

• увеличение количества выполненных домашних заданий;

• улучшение оценок на соответствующих экзаменах.

Чтобы обеспечить максимальный импульс к действию, вы должны позаботиться о том, чтобы у объекта была внутренняя мотивация. Этого можно добиться, подчеркивая вашу уверенность в его компетенции и оставляя ему как можно больше самостоятельности, а также позволяя ему самому выбрать поощрение из предложенных вариантов.

В следующей главе вы узнаете, что чувство самостоятельности — важный фактор в системе убеждения, и увидите, как еще его можно использовать, чтобы усилить мотивацию объекта.

Ни в коем случае нечитайте эту главу. Переходите сразу к следующей, а к этой больше никогдане возвращайтесь.

Что вы делаете? Почему вы все еще читаете, ведь я только что сказал вам пропустить эту главу? Какой психологический принцип лежит в основе этого явления? В настоящий момент вашим поведением руководят две психологические силы:

1. Я разбудил ваше любопытство, попытавшись отговорить вас от чтения.

2. Я ограничил вашу самостоятельность и свободу, поэтому вы активно воспротивились этому ограничению.

В этой главе я научу вас использовать вторую силу в целях убеждения. В частности, вы узнаете, как ограничение свободы человека может стать мощным мотиватором, а также научитесь нескольким приемам, позволяющим усилить мотивацию объекта с помощью ограничений.

Вы спокойно обедаете со своей семьей, и вдруг... прямо перед собой вы обнаруживаете самый восхитительный объект, который когда-либо попадался человеку на глаза. Он великолепен. Устоять невозможно. Он, не побоюсь этого слова, совершенен. И это самый последний кусочек пиццы.

Какая-то часть вас недоумевает, каким образом кусок пиццы может стать настолько ценным за столь короткое время. Но ее моментально побеждает та часть вас, которой просто необходимо съесть этот кусок. Задумываться о мотивах нет времени, есть кое-что поважнее — другие претенденты, сидящие за столом.

Но нельзя слишкомторопиться. Нужно тщательно спланировать нападение. Вы пытаетесь незаметно для остальных быстрее работать челюстями, чтобы доесть свой нынешний кусок, коситесь на сестру, которая кажется вам самым опасным противником. Боковым зрением — тем самым зрением, которое так выручает нас в чрезвычайной ситуации, — вы видите, что она тоже нацелилась на последний кусок. Так-так. Пора действовать.

Вы торопливо заглатываете остатки своего куска, но момент упущен. Как в замедленной съемке, вы видите, как сестра протягивает руку к центру стола, берет последний кусок и кладет его к себе на тарелку. Уф-ф. Не повезло.

Ну и ладно. Вы утешаетесь тем, что и так съели уже четыре куска и, по правде говоря, наелись до отвала.

Итак, почемуже этот последний кусок пиццы внезапно сделался настолько ценным? И, раз уж на то пошло, почему любаяеда — шоколадные конфеты или печенье — приобретает особую ценность, когда остался последний экземпляр? В этом разделе я расскажу о трех психологических принципах, лежащих в основе этого явления: реактивном сопротивлении, страхе потери и теории товара.

Реактивное сопротивление.Чтобы понять, что особенного в последнем куске пиццы, вернемся к приему, которым я воспользовался в самом начале этой главы, попросив вас пропустить ее и перейти сразу к следующей.

В обоих случаях ваша свобода оказывается ограниченной. В первом примере я ограничил вашу свободу читать эту главу, во втором случае ограничена ваша свобода есть пиццу. И это приводит к одинаковому результату, видите? Всякий раз, когда на вашу свободу накладывается ограничение, вы сопротивляетесь. Буквально. В психологии этот эффект называется реактивным сопротивлением(Brehm, 1966). Когда нам кажется, что нашу свободу в чем-то ущемляют, мы чувствуем естественную потребность отвоевать ее.

Вы никогда не задумывались, почему некоторые подростки, которым родители запретили встречаться с конкретным человеком, начинают общаться с ним чаще? Когда подростку кажется, что родители пытаются контролировать его поведение, они начинают отчаянно сопротивляться, выкрикивая знакомые всем фразы: «Ты не имеешь права меня контролировать! Я сам решаю, что мне делать!» Реактивное сопротивление объясняет, почему подростки постоянно бунтуют против родительского контроля, а предупреждающие объявления перед жестокими сценами в телепрограммах лишь увеличивают число зрителей (Bushman & Stack, 1996).