Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Форма поощрения.Второй фактор, который вы должны учитывать, — форма поощрения (например, денежное вознаграждение), поскольку, как вы увидите, определенные формы поощрения связаны с определенными типами мотивации. В этом разделе я опишу две наиболее распространенные формы поощрения: денежное вознаграждение и социальное поощрение.

Денежное вознаграждение.Эта форма поощрения очень эффективно повышает внешнюю мотивацию, но не оказывает почти никакого воздействия на внутреннюю. Причиной тому отчасти негативные ассоциации, которые мы связываем с денежным вознаграждением:

В зависимости от типа поощрения могут переводить ситуацию из социальной плоскости в коммерческую… Вы встречаете привлекательного человека, и в какой-то момент говорите ему: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом». Представьте себе, что вместо этого в аналогичной ситуации вы говорите: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом, а чтобы тебе было приятнее, я дам тебе $20». Нужно быть весьма эксцентричным экономистом, чтобы утверждать, что ваш собеседник будет больше рад второму предложению (Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011, p. 11).

Без сомнения, денежное вознаграждение (в особенности наличными) может иметь множество негативных коннотаций.

Очень важно понимать это, поскольку, как пишет Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» (Ариели, 2010), нужно опасаться перевода социальных взаимоотношений в рыночные. Представьте себе, что двое ваших друзей предлагают вам помочь с переездом на новую квартиру. Чтобы отблагодарить за помощь, вы предлагаете обоим вознаграждение: одному вы покупаете бутылку хорошего вина (социальное поощрение), а другому даете $50 наличными (денежное вознаграждение).

Теперь перенесемся на две недели вперед. В вашем новом доме лопается труба, и вам нужна помощь в уборке затопленного подвала. Кто из друзей охотнее согласится помочь? Вы, конечно, догадались. Друг, которому вы подарили бутылку вина, более склонен поддерживать социальные отношения, а тот, которому вы заплатили, снова будет ожидать денежного вознаграждения, поскольку вы перевели ваши отношения из социальной плоскости в рыночную.

Чтобы поддерживать здоровые социальные отношения, постарайтесь не платить друзьям наличными, лучше купите им подарок, если хотите их отблагодарить. Как пишет Дэн Ариели, «не будучи финансовым инструментом, подарки служат социальной смазкой, так как помогают нам заводить друзей и строить долгосрочные отношения… Порой оказывается, что трата денег на подарок окупается с лихвой» (Ариели, 2010).

Тот же эффект получается в тех случаях, когда для противодействия определенному поведению используется денежный штраф. В одном эксперименте исследователи применяли денежный штраф к родителям, которые слишком поздно забирали детей из детского сада. Это привело к тому, что количество опозданий лишь увеличилось (Gneezy & Rustichini, 2000b). Когда штраф отменили, количество опозданий снова снизилось. Почему? Установив этот штраф, исследователи превратили социальный долг родителей в рыночный товар. В результате чувство вины у родителей, которые забирают детей из сада слишком поздно, преобразовалось в денежную сумму, которой они могли «откупиться».

Социальное поощрение.Социальное поощрение (к примеру, подарки, похвалы, положительные отзывы) может оказаться гораздо важнее для внутренней мотивации, чем денежное вознаграждение, поскольку лишено негативных коннотаций, которыми обладают деньги. И хотя вы наверняка оттолкнете человека, предложив ему $20 за секс, «вы, скорее всего, сделаете ему приятное, подарив букет за $20» (Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011).

Социальное поощрение очень эффективно: оно действует тоньше, чем денежное вознаграждение. Помните ту серию «Теории большого взрыва», где Шелдон дрессировал Пенни с помощью шоколадок? Если бы он предлагал ей деньги, его тайный мотив стал бы явным, а шоколадки помогли завуалировать его истинную цель.

Еще более тонко работают формы социального поощрения, связанные с устной похвалой или положительным отзывом. Чтобы проверить это, двое гарвардских ученых провели любопытный эксперимент, в ходе которого студентам предлагали высказать свое мнение о гарвардской системе обучения. Каждый раз, когда студент отзывался о ней положительно, исследователь на другом конце телефонной линии отвечал положительным подкреплением: «Хорошо». По сравнению с контрольной группой студенты, которые получали такое вербальное подкрепление, к концу разговора отзывались о гарвардской системе обучения значительно лучше (Hildum & Brown, 1956). Даже столь незначительное поощрение, как устная похвала, может позволить незаметно подтолкнуть объект к нужной вам цели.

Восприятие поощрений.Размер и форма подкрепления важны, но есть и третий, не менее важный фактор: восприятие вашего поощрения объектом.

Иногда само наличие поощрения может сказаться не лучшим образом. Например, если вы предлагаете людям поощрение, они могут подумать, что вы не доверяете их квалификации или пытаетесь их контролировать. В этих ситуациях поощрение может привести к ухудшению результатов (Falk & Kosfeld, 2006).

На самом деле, эти два фактора — сомнения в компетентности и сомнения в самостоятельности — чаще всего оказываются решающими при выборе между внутренней и внешней мотивацией (Deci & Ryan, 1980). Ниже я подробнее расскажу об этих двух проблемах и о путях их решения.

Компетентность. Как предложить поощрение так, чтобы объекту не показалось, что вы не верите в его компетентность? Ответ заключается в условиях получения вознаграждения. Существует два основных типа условий:

• поощрение за участие:вознаграждение, которое дается за участие в определенной деятельности (например, родители вознаграждают ребенка за подготовку к экзамену);

• поощрение за результат:вознаграждение, которое дается только в случае достижения определенного результата (например, родители вознаграждают ребенка за получение высокой оценки на экзамене).

Исследования показывают, что первый вид поощрения приводит к ухудшению результата, поскольку обесценивает компетентность объекта, а поощрение за результат приводит к более высоким достижениям, поскольку стимулирует усилия (Houlfort et al., 2002).

Самостоятельность.Если объект воспринимает поощрение как попытку контролировать его поведение, у него, скорее всего, сформируется внешняя мотивация (если вообще сформируется). Даже некоторые формулировки, например слово «должен» (в предложениях вроде «ты должен сделать ______ за _______»), могут внушить объекту чувство, что его контролируют, и ухудшить конечный результат (Ryan, 1982).

Слова «должен» лучше избегать, но как еще можно предложить поощрение, не ущемляя самостоятельности объекта? Один из лучших вариантов — предложить ему самому выбрать из нескольких поощрений. К примеру, многие компании предлагают менеджерам по продажам стандартный размер комиссионных, хотя полезнее было бы позволять им самим выбрать тип вознаграждения (денежное вознаграждение, дополнительные дни отпуска, подарочные сертификаты).