Оливия Кабейн - Сеть и бабочка. Как поймать гениальную идею. Практическое пособие

Поэтому для Джоша изменение отношения к курам стало самым главным приоритетом.

Он понимал, что бессмысленно нападать непосредственно на птицефабрики; компании — производители яиц не будут менять методы просто из-за того, что он их вежливо об этом попросит. Понимая, что у этих компаний нет стимула для перемен, если только этого не потребуют потребители, Джош сосредоточился на последних, в частности на ресторанных сетях, продовольственных магазинах и производителях пищевых продуктов. И вот поэтому холодным зимним днем Джош оказался на обледенелой парковке в Миннеаполисе.

Он приехал сюда на встречу примерно с дюжиной лидеров General Mills, чтобы убедить их не покупать яйца у производителей, содержащих кур в клетках. Некоторые члены команды GM были согласны с тем, что с курами действительно обращаются варварски и что переход на яйца от свободно содержащихся кур — это правильно. Но поскольку яйца от кур, содержащихся в клетках, дешевле, руководство GM решило ничего не менять.

Джош ушел со встречи с давящим ощущением провала. У него было много подобных встреч с представителями различных компаний, в ходе которых он часто упирался в стену одних и тех же аргументов: слишком затратно, слишком много усилий, да просто слишком большие перемены.

И вот тогда у него произошел второй прорыв. Что, если продовольственным компаниям не нужны были бы яйца для производства своих продуктов? Что, если нужный компонент сделать дешевле и проще? Если они не могут позволить себе покупать яйца от свободно содержащихся кур, почему бы вообще не заменить яйца чем-то, что будет выполнять ту же функцию и при этом будет более доступно? Что, если эти продукты к тому же будут дешевле для потребителя, лучше на вкус и безопаснее?

Джош думал, что систему надо ломать изнутри. Но тут он понял, что это ограничение можно убрать. Сложную систему внутри компаний-производителей нельзя было изменить за одну ночь, а в некоторых случаях вообще нельзя было изменить. Поэтому вместо того, чтобы продолжать натыкаться на стены, он снял это ограничение и решил применить обходной маневр.

Так Джош Балк и его товарищ детства Джош Тетрик создали Hampton Creek. Согласно их первоначальной идее, компания должна была производить заменяющий яйца продукт на основе растительного сырья для выпечки и соусов. Но это было очень долго: ждать, пока компании — производители майонеза, салатных заправок, выпечки и так далее распробуют замену и дадут какой-то отзыв, при этом вовсе не торопясь действительно внедрить новый продукт в свое производство. «Это было время разочарований в истории компании», — признает Джош.

И тогда у «Джошей», как их стали называть, произошел совместный прорыв. Почему бы вместо того, чтобы ждать, когда производители станут использовать их продукт, не превратить Hampton Creek в компанию, которая будет сама производить продовольственные товары на его основе?

Это изменение превратило Hampton Creek из маленькой компании — производителя ингредиентов в то, что журнал Conscious Company назвал «самой быстрорастущей продовольственной компанией в мире», продающей такие продукты, как майонез, заправки, тесто и выпечку, через магазины по всей стране. Один их продукт вызвал такой ажиотаж, что привлек внимание гиганта индустрии — и отнюдь не в хорошем смысле этого слова.

Однажды Джош Тетрик беседовал со своей командой в промышленном гараже, который служил компании штаб-квартирой, и тут появился курьер, который вручил ему большой белый конверт. Открыв его, Джош вытащил единственный листок бумаги: официальное уведомление, в котором одна из крупнейших мировых корпораций, Unilever, сообщала, что подает на Hampton Creek в суд.

Unilever утверждала, что Hampton Creek своим майонезом Just Mayo нечестным путем отнимает долю рынка у таких известных марок компании, как Best Foods и Hellman’s. Как молодая компания могла «нечестно» поступить с мировым гигантом? Судебный иск был построен на допотопном законе начала XX века, согласно которому продукты с названием «майонез» должны содержать яйца. Естественно, Just Mayo от Hampton Creek производился без яиц. В этом ведь и была суть.

Первым, что ощутили «Джоши», было отчаяние. Как их стартап с несколькими десятками работников может противостоять 137-миллиардной транснациональной пищевой империи с армией юристов? «Конечно, мы испугались, — вспоминает Джош. — Любые попытки бороться с ними казались нереальными, а о том, чтобы выиграть, и речи идти не могло».

Но главное в ощущении предназначения то, что оно дает вам упорство, отвагу и мотивацию для разрешения самых сложных ситуаций. Вероятно, поэтому моменты «эврика» — общая тема в историях об общественной пользе, вознаграждение за упорство, эмпатию и смелость, которые можно найти в любом убежденном защитнике своих идей. Итак, «Джоши» бродили по своему маленькому кварталу в Сан-Франциско, рассматривая ситуацию со всех сторон. И прорыв случился, когда они отважно перевернули ее с ног на голову. «Что, если взглянуть на этот процесс не как на самое худшее, что могло случиться, а как на самое лучшее?»

Закон, на котором Unilever основывала свой иск, касался конкретно продуктов с названием «майонез». Но на продукте Hampton Creek не было написано «майонез», он назывался Just Mayo. Так что «Джоши» не только оказались правыми в этой юридической схватке, но и обнаружили, что общественное мнение на их стороне. Да и кто примет сторону Голиафа, нападающего на Давида, который просто пытается сделать мир лучше и добрее?

Так и случилось. На Unilever обрушились все, начиная от The New York Times и The Wall Street Journal и заканчивая «Общественным радио», Associated Press, и даже Дэвид Леттерман [24] Американский комик, ведущий популярной программы «Вечернее шоу с Дэвидом Леттерманом» на телеканале CBS. В одном из выпусков своей программы высмеял адвокатов компании Unilever. — Прим. ред. присоединился к ним. Только за первую неделю освещения конфликта свободной прессой Hampton Creek заработала на этом 21 миллион долларов.

Такой резонанс смутил Unilever, и она по-тихому прекратила процесс. Не прошло и двух лет, как они выпустили свой собственный майонез без яиц.

После первого прорыва Джоша прошло всего пять лет, и теперь Hampton Creek продает более 40 разновидностей продуктов на растительной основе, в том числе выпечку, тесто, блинчики, торты и кексы, в десятках тысяч магазинов США и Китая. Билл Гейтс предсказал, что она станет «одной из трех главных компаний, навсегда изменивших пищевую индустрию» {190} 190 Общение и электронная переписка с Джошем Балком, 2015–2016 годы. .

Интересно, к чему приведут вас ваши прорывы?

«Словом „медитация“ описывается ряд сознательных видов ментальной деятельности, — объясняет Джон Лифф. — Некоторые определяют ее как тип концентрации, другие — как изучение своих собственных мыслительных процессов, третьи — как метод преодоления беспокойства и озабоченности».