Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Задача была – продавать каналы «Газпром-Медиа». Против НТВ – Первый и «Россия», против ТНТ – СТС, против ТВЦ – «Домашний». Было два холдинга, и мы боролись за клиентов. А бренд DIM работал с нашими конкурентами, и мне удалось переманить его к нам. На первой встрече мне сказали, что раньше от нас приезжали «какие-то чудаки», а я первый нормальный, и со мной будут работать. Я понял, что моя сверхспособность – встречи. Если я на них узнаю, что клиентам нужна реклама, – они будут моими. Этот же принцип я применяю сейчас в своей компании.

В итоге я собрал базу, зарабатывал на процентах до 10 000 долларов, в то время как оклад мой составлял 30 тысяч рублей. Я жил прекрасно и открывать ничего своего не хотел. На обед мы всем отделом могли пить шампанское по два часа, три раза в неделю ходили на вечеринки. Мы хорошо продавали, и деньги были у всех.

А дальше началась другая эра. Пришел кризис 2008 года. С лета компании начали уменьшать бюджеты на рекламу, появились другие трудности. В отделе сразу начались драки за клиентов. Я приезжал из отпуска и обнаруживал, что клиента у меня забрали, мотивируя это тем, что меня не было на встрече. Кроме того, нам раз в пять сократили проценты со сделок. В компании было два отдела – аккаунтинга и продаж. Конечно, компании было выгодно, чтобы клиентов обслуживал отдел аккаунтинга, поскольку он не получает процентов со сделок.

Вот так: и клиентов забирали, и где-то чего-то лишали, и в отпуск не пускали, потому что моя группа не выполняла план. Например, в конце декабря до плана не хватает 50 миллионов. Я говорю: «Давайте примем удар, мы проиграли битву, а не войну! Упустили год, но будем заниматься следующим». А мне говорят, что я пессимист. Возражаю – нет, реалист. Руководство предлагает взять какие-нибудь кухни по бартеру. Я пытаюсь объяснить, что в декабре мы не успеем ничего согласовать. Мы не сможем собрать 50 миллионов бартером, потому что из всего отдела кухню готов купить один человек – это 500 тысяч. Тогда руководство начало меня прессовать. Но своим менеджерам на планерках я говорил лишь то, что считал нужным.

Потом мне начали звонить клиенты и просить: «Жень, продай “наружку”, продай радио, продай Первый канал». Но мы это не продаем. При этом я стал зарабатывать меньше, не 200–300 тысяч рублей, как привык, а примерно 50 тысяч. Конечно, начались трудности, дебет с кредитом не сходятся. И тут мне пришла мысль: сводить тех ребят, которые просят «наружку», с агентствами, которые «наружку» продают. И зарабатывать на этом! И это не будет в обход моей компании, поскольку она эти услуги не предоставляет.

Конечно, ребята стали перечислять мне проценты, я снова начал вполне неплохо жить. При этом сводил клиентов и агентства, а заказчик все равно звонит не в те агентства, а мне: «Поменяй ролик на радио» или: «Щит не работает» – и так далее. Объясняю, что не мне надо звонить, но клиенты говорят, что хотят работать только со мной. Потому что у меня было правило: сложные вещи надо объяснять простым языком. Вместо GRP, «аффинити» и других терминов я говорил «охват», «рейтинг», «рост аудитории».

Я пытался уловить, как продать рекламу на ТВ человеку, который про это ничего не знает. Тренировался на друзьях. Когда мы по выходным собирались с пивом у Москвы-реки, я устраивал для них импровизированные презентации, ставя ноутбук на полку в багажнике старенькой «девятки», что принадлежала другу. А уже в понедельник с улыбкой бежал на работу воплощать отточенные навыки.

В определенный момент я пришел к мысли, что всю работу делаю я, а львиная доля прибыли достается другим. Значит, пора открыть свое агентство, для начала хотя бы создать юрлицо, чтобы заказы шли через меня официально. И мои постоянные клиенты стали работать со мной таким образом. Я снял комнату под офис в Печатниках и ушел с наемной работы. Меньше чем через два года с начала работы в «Газпром-Медиа» я открыл свою компанию. А еще меньше чем через год ушел из холдинга. Работал в Печатниках один и наслаждался полной свободой.

Вообще, самое сложное при работе в «Газпром-Медиа» было вникнуть в новый рынок. Осознать, что я эксклюзивный продавец на рынке, а не как раньше в торговле топливом – один из многих. Реклама на телевидении – очень сложный вид услуги, потому что там много рейтингов, статистик, аналитики. А я продаю хорошо, когда уверен в продукте и уверен в том, что разбираюсь в продукте. Не могу продавать то, о чем ничего не знаю!

Месяца три я вникал в рынок. А я человек очень въедливый, подхожу ко всему детально. Поэтому держу пари, что через несколько месяцев с начала работы знал больше, чем моя начальница, которая в этой сфере работала уже много лет. И когда я запряг коней – очень быстро поехал, вникнув во все нюансы.

Например, сейчас бывает, что ко мне обращаются за рекламой, но я не уверен, что этот продукт с таким бюджетом что-то сможет. Скажем, обратился человек по поводу рекламы на телевидении, а у него всего 50 тысяч рублей. Я понимаю, что за эти деньги он, скорее всего, ничего не получит. Я предлагаю ему digital – SEO, контекст либо SMM. Не всегда результата можно достичь только большим бюджетом и телевидением. Самое важное в рекламе – грамотное распределение ресурсов.

Перед рекламными кампаниями мы рекомендуем рекламодателю проводить аудит. Как минимум для того, чтобы оценить задачи, возможности, реальность и объем вливаний. Например, я хочу зарабатывать 1 миллиард, но пока получаю 10 тысяч рублей. Понятно, что мне будет трудно быстро достичь такого результата. А если мой заработок – 900 миллионов и я хочу миллиард, то мне будет гораздо легче.

Надо понимать, сколько мы продаем сейчас и сколько хотим продавать в будущем. Допустим, человек продает тысячу тонн, а хочет продавать 100 тысяч. Или он хочет с тысячи тонн вырасти всего лишь до полутора тысяч. Нужно здраво оценить текущие цифры, понять, чего ты ждешь от рекламной кампании.

Проводить внутренний аудит нужно еще и для того, чтобы учесть все факторы. Чтобы не получилось, как тогда у нас с «Фармой» и таможней. Прежде чем давать рекламу, надо разобраться с процессами внутри компании: отлажены ли они, готова ли компания принять клиентов, которых заинтересовала реклама, хватит ли товара. Чтобы принять правильное решение, не нужно давать волю эмоциям – необходимо объективно оценить ситуацию. Вполне возможно, что реклама и вовсе не нужна или не нужна конкретному бренду.

Иногда люди пытаются действовать, опережая события. В моей практике были клиенты, которые впопыхах просили запустить рекламу. А потом выяснялось, что продукт то ли не завезли, то ли не разрешили реализовывать в России. Но с другой стороны, есть смысл забронировать телевидение заранее, по хорошим ценам за хорошие места в медиаплане. А если вдруг возникают какие-либо трудности, то за 22 дня до старта рекламной кампании можно отказаться от нее без штрафов или согласовать с каналом другое время.