Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Сейчас такие времена, что, по сути, вообще все можно узнать в Интернете. Например, мне надо было найти информацию об одном человеке, я просто зашел на «Яндекс», ввел его фамилию и по первой же ссылке нашел очень много компрометирующих сведений, о которых человек, вероятно, не хотел бы распространяться. Digital начинается с того, что о тебе пишут, и это надо учитывать. Если мы делаем глобальную стратегическую рекламную кампанию, а про тебя пишут что-то плохое, то это может стать камнем преткновения для всей РК.

Даже если товар изначально нацелен на старшее поколение, поколение Х, то все равно нужно оглядываться на digital – ведь дети клиентов коммуницируют через мессенджеры и учат этому родителей. Например, я научил папу пользоваться «скайпом», папа научил бабушку. И у нее уже в деревне есть и Интернет, и сотовый телефон, и ноутбук, и так далее. А когда у человека все это есть, значит, он в любом случае каким-то образом будет пользоваться гаджетами помимо разговоров с родственниками: где-то лазить по сайтам, что-то смотреть, гуглить. И когда он в очередной раз что-то спросит, ему ответят: «Да посмотри сам в “Яндексе”!»

Десять лет назад у моего коллеги в нефтяной компании любимым выражением было «товарищ “Яндекс”». У него что-то спрашивают, даже из серии «который час?», «а сколько стоит доллар?», и коллега отвечает: «Товарищ “Яндекс” ответит на все!» Или, например, если у тебя есть вопросы по машине, то на форуме Auto.ru ты сразу найдешь свою тему. И старшее поколение частично просекло эту фишку. Как минимум бабушка может сказать внуку: «Посмотри, что написано в Интернете!» А внук посмотрит и скажет, что там пишут плохое. При этом и среди старшего поколения сейчас уже есть продвинутые юзеры. Вывод один: если бренд выходит на рынок, то первое, с чего надо начать, – посмотреть, что о тебе пишут в Интернете, а уже потом думать о суперстратегиях рекламной кампании.

Встречаются подготовленные компании, у которых вообще ничего исправлять не надо. Например, клиент с препаратом от геморроя пришел к нам сразу с конкретным готовым планом РК. Они все проанализировали, сказали, чего хотят, и с репутацией у них все отлично. Мечта, а не клиент! В Интернете у них все хорошо: продукция есть, ролик есть. И люди адекватные: пришли, провели переговоры, разместились. Но если брендом сам digital не занимается, не отслеживает отзывы, то у него не всегда будет все в порядке. Когда работу над поддержанием репутации не ведут, то положительные отзывы могут быть только в одном случае: если бренд действительно хороший. Но и тогда их будет крайне мало, ведь люди не очень активно размещают позитивные отклики – для потенциального покупателя это будет нерепрезентативно. Короче, всегда есть над чем работать!

Репутационный аудит в digital делается легко и быстро. Понять, на что нужно обратить внимание, можно по первой странице результата поиска в «Яндексе». Отзывы, репутация – все будет как на ладони. Наша задача – чтобы на этой самой первой странице были исключительно положительные, правильно подобранные отзывы, которые постоянно будут держаться в топе.

Если же на первой странице поисковой выдачи негатив, это нужно принять, а затем исправлять, перебивать положительным. Мы уже разобрали пример с мясом: жестковатое – значит, не подвергалось дополнительной обработке. Нет яркого вкуса – потому что это натуральное мясо, без химикатов. Не надо опровергать, писать: «Это самое вкусное из того, что я только пробовал в жизни». Начинаем с нейтрального. Затем сеем экспертное мнение врача-диетолога: вся продукция сейчас ненатуральная, нашпигована всевозможными добавками, а вот в советское время все было натуральное, пусть и без ярко выраженного вкуса. Получается, что если нет яркого вкуса, значит, продукт натуральный. Если мясо жестковато – оно необработанное. Таким образом, выводим в ноль – посеяли зерно того, что мясо нормальное. То есть в ролике не надо говорить, что резиновое безвкусное мясо – это лучшее, что пригодится вам к новогоднему застолью. Лучше скажем о том, что уважаем традиции, готовим по старинным рецептам без химических добавок. Человек пробует: мясо и впрямь твердое, но он знает, что оно натуральное, и поэтому доволен. А мы тем временем начинаем посевы про то, что вкус у этого мяса не плохой, а просто нестандартный.

Пример из моей жизни: я пробовал в ресторане морских ежей. Мне стало плохо, а девушка съела две порции – свою и мою. Для меня морской еж – это просто кусок дорогого экзотического «нечто», сейчас я не могу его есть, но, возможно, начну, если в Интернете в течение года будут говорить, что морские ежи продлевают жизнь, наполняют энергией и «приносят удачу» и т. д. Это принцип, известный как «окно Овертона», когда прежде неприемлемые вещи могут стать не просто принятыми, а признанными нормой и даже модными – внушение определенных идей в таком случае происходит постепенно. Так и мы начинаем прививать мысль, что это нестандартный, эксклюзивный вкус натурального мяса, а есть натуральное сейчас модно. Ты – это то, что ты ешь, а если ты ешь обработанный продукт с концентратами и добавками, ты ешь химию и в итоге болеешь! А если ешь натуральное – то бодр и здоров. То есть из минуса мы поднялись в ноль благодаря экспертному мнению, а из нуля вышли в плюс за счет отзыва «звезды» и упора на натуральность!

Мы недавно обсуждали с одной известной светской львицей, как она будет выходить на красную дорожку Каннского кинофестиваля. В руках вместо сумки – батон колбасы нашего клиента. Такого еще не делал никто! Сразу будет куча фотографий, репостов, комментариев. «Звезда российского шоу-бизнеса вышла на красную дорожку Каннского кинофестиваля с батоном колбасы, подчеркнув тем самым советское прошлое!» и прочее. Все, пошел пиар. А звезда была еще и вегетарианка, которая стала есть нашу колбасу, потому что это не типичная, обработанная химикатами колбаса, а натуральное мясо. И ее поклонникам мясо будет казаться еще вкуснее. Эксперт сказал, «звезда» подтвердила, что вкус особенный, с оговоркой, что это как дорогое вино – не каждому подойдет. И потребитель согласился!

Конечно, все может сработать и в другую сторону. Вероятно, кто-то скажет, что эта звезда слишком уж экстравагантна, чтобы быть ее фанатом, поэтому мы не будем пробовать такую колбасу. Так что лучше выбирать звезду «оптимальную», хотя человек с серьезной репутацией вряд ли согласится на подобный эпатаж.

Эксперты тоже бывают разными. Недавно я ужинал с девушкой, у которой мама диетолог. Ее постоянно зовут на съемки, она везде выступает как профильный специалист. Конечно, я могу с ней договориться, чтобы она за вознаграждение помогла нам найти аргументы и объяснить, что эта колбаса полезная, в отличие от других. Или, например, «Очаковский» квас. Считается же, что в советские времена этот напиток был и вкусным, и полезным, а сейчас разливают непонятно что. Диетолог – эксперт в данной области, то есть тот специалист, чья оценка не будет подвергаться сомнению. В то же время это не суперзвезда, которая требует огромных гонораров. Такой человек участвует в экспертизе, выступая гарантом того, что именно «Очаковский» квас сейчас точь-в-точь как в былые времена. Вот хороший пример экспертной оценки в рекламе.