Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Если, например, продукт собираются выводить на рынок осенью и мы летом планируем рекламу на следующий квартал – это разумно. Но были у меня такие клиенты, которые просили рекламу на ближайшее время, а потом выяснялось, что товара нет, – вот это было странно. И итог выходил закономерным: рекламная кампания работала вхолостую!

Перед началом РК мы проводим некий аудит компании-клиента, смотрим, что можно про него найти: репутация, имидж, информация в прессе, отзывы в социальных сетях. Если мы выяснили, что реклама продукта может разбиться о негативные отзывы и мнения в Интернете, значит, клиенту надо сначала поработать с репутацией.

Я уже упоминал о мясокомбинате, который поставил нам задачу продавать продукт. Расскажу подробнее. Мы начали искать информацию об этой компании и обнаружили, что «во всем Интернете» о ней только три негативных отзыва – и все, больше никаких. Получится, что мы распространим рекламу, человек начнет искать дополнительную информацию, увидит один негатив и поймет, что не хочет это покупать. В отзывах о продукции мясокомбината звучало два основных постулата: невкусное, резиновое мясо. Еще раз напишу о том, как важно понимать, что все это можно развернуть в пользу заказчика! Невкусно – да, но правильный, полезный продукт не всегда бывает вкусным. Вкусовые качества часто зависят от вредных добавок, красителей, а наш товар – натуральный, не подвергавшийся никакой обработке. И слегка жестковатый он потому, что не вымачивался в кислотах!

Таким образом мы отбили нападки. Затем начинаются положительные моменты: люди пробуют, им нравится. Мы выпускаем статьи с экспертным мнением врача-диетолога и через какое-то время по запросу информации о продукте видим в Интернете хорошие отзывы, статьи, написанные другими людьми, которые попробовали и подумали: «Да, он действительно не очень вкусный, но зато натуральный! Да, несколько жестковат, зато без добавок! Буду это есть!»

Но иногда надо убрать «чернуху» до того, как запустить рекламную кампанию. Мы не будем работать с фирмой, которая предоставляет заведомо сомнительные услуги, предлагает некачественные товары. Потому что мы как агентство отвечаем за результат. Если продукт действительно плохой – хоть что пиши, но люди все равно попробуют и будут знать, что это такое на самом деле. Если человека обманули в ожиданиях, то его и не заставишь это купить во второй раз.

У каждого продукта есть свои плюсы и минусы: у одного хуже упаковка, у другого невыразительный вкус, у третьего выше цена. Наша задача как рекламщиков – сделать акцент на плюсах продукта и постараться нивелировать минусы. Допустим, мясо стоит 100 рублей, но мы его сравниваем с мясом за 500 рублей и в итоге получаем плюсы: да, нет такого насыщенного вкуса, но зато натуральный продукт, нет добавок, при этом цена низкая. У такого продукта будет свой покупатель, который пожертвует удовольствием от вкуса ради здоровья и экономии денег.

Мы делаем упор на плюсах, объясняя, что каждый минус – это на самом деле не минус, а особенность, в которой можно найти положительный элемент. Наша задача – найти преимущества продукта, продемонстрировать их, показать продукт с лучшей стороны. Мы не ставим себе цель раскрутить какую-нибудь ерунду! Плохой продукт не будут покупать долго: ну раз купят, ну два, максимум – месяц, а потом интерес пропадет. И начнется поток негатива, который ударит по репутации бренда настолько, что приведет к необратимым последствиям. И никакая реклама уже не поможет, придется убирать с рынка бренд, в который вложены деньги, и выводить новый – с нуля.

Случалось так, что я вообще отказывался рекламировать. Приходили к нам гадалки, экстрасенсы, прочие сомнительные личности – и получали от ворот поворот. Есть агентства, которые никогда не брезговали такими клиентами и даже специализировались на них: всяких магах, гадалках, экстрасенсах, волшебных таблетках. Если ты рекламируешь откровенное барахло, ты на первых этапах поднимешься, но потом рано или поздно с тобой случится что-то нехорошее.

Репутация очень важна на рынке рекламы, она всегда работает на тебя. Например, у меня была встреча с Леной Лениной, где она сказала, что меня ей порекомендовали как эксперта в области продажи эфирного времени какие-то журналисты с какого-то телеканала. Естественно, и конкуренты звонят друг другу, мониторят цены, смотрят, как у кого работают сайты. У нас высококонкурентный бизнес, потому что агентство не завод, у нас нет станков и производства. Мы все оказываем схожие услуги, и все зависит лишь от того, как именно – то есть насколько эффективно – мы их оказываем. Репутация зарабатывается годами, а теряется за один день!

Над положительными отзывами работает агентство. А вот исправлять ситуацию с негативными отзывами должен сам клиент. Например, парень провожает девушку, а у нее на двери кто-то написал «проститутка». Но это же не значит, что так оно и есть. Это может быть какой-то ухажер, который недавно получил отказ и потом увидел пару вместе, а теперь решил выместить таким образом свою злость. А теперь представьте, что вместо этой двери – Интернет. Там тоже могут появиться отрицательные отзывы: конкуренту не нравится то, что вы стали лидером на рынке, и он ничего не может сделать, кроме как заказать на вас негативные отзывы и разместить их в Сети.

В наше время люди ищут в Интернете отзывы на все продукты. Испорченная репутация бренда может быть большой ложкой дегтя в рекламной кампании. А проверка репутации стоит не так дорого, чтобы рисковать. Лучше все исправить. Как минимум – провести аудит.

Реклама на телевидении по стоимости может составлять миллионы рублей, а устранение негативных отзывов – сотни или даже десятки тысяч. И пренебречь этим – то же самое, что организовать рекламную кампанию за 10 миллионов, а рекламный ролик снять самый дешевый – за 10 тысяч рублей. Велика вероятность того, что вы зря потеряете деньги.

Реальность такова, что некоторые серьезные компании не понимают: сейчас время Интернета и открытой информации, доступ в Сеть имеет каждый, и поэтому буквально у всех есть возможность оставлять отзывы. Даже один человек сегодня способен оказывать влияние на огромный завод с тысячами тонн продукции, просто оставив свое мнение на каком-то популярном форуме. Опасно недооценивать эту возможность, особенно успешным предпринимателям старой закалки, которые начинали бизнес в 1990-е или даже во времена СССР и не всегда понимают новые тенденции рынка.

Конкретно мы, проводя аудит репутации, сейчас не ищем упоминания в прессе, смотрим только Интернет. И обнаруживается много интересного. В большинстве случаев между тем, что думает о себе рекламодатель, и реальностью – огромная разница. Рекламодатель не всегда понимает, как он позиционируется и что о нем говорят. С одним из клиентов было следующее: ему говорили, что у них сайт совершенно не клиентский, направлен на оптовиков. Но думать, что на сайт заходят одни оптовики, – странно. Естественно, что больше всего посещений от потребителей!