Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Зачастую многие клиенты хотят приукрасить ситуацию. Но мы объясняем, что все должно выглядеть естественно: комментарии пишутся постепенно, а не так, что сначала сотни за день, а потом тишина. Иначе вся наша работа может дать отрицательный результат. Мы знаем об этом на основе нашего опыта. Как правило, у нас получается все объяснить и донести до клиента нужные мысли. Приходилось, правда, сталкиваться с тем, что в Сети ведут целенаправленную борьбу против компании. На каком-нибудь сайте появились негативные отзывы. Клиент решил исправить ситуацию самостоятельно. Попросил своих сотрудников написать в ответ свое мнение. Это привело к тому, что запрос вышел в топ. Появились новые отрицательные отзывы. А затем поступило предложение: за деньги снять весь негатив. Оказалось, что кто-то зарабатывает на этом. Компания заплатила, но через год ситуация повторилась. В общем, будьте внимательны, случиться может разное.

А бывает и так, что у компании совершенно нет отзывов. А ведь работа с клиентом начинается с доверия, затем возникает эмоция, лишь потом – желание купить. И если эти этапы перескочить, то ничего не получится. Когда человек не доверяет компании, у него и не возникнет желания что-то у нее приобрести! Поэтому в данном случае надо сперва заслужить доверие. Еще раз повторю алгоритм: работаем с мнением потребителей, планомерно пишем отзывы. Затем сеем мнение экспертов, выпускаем статьи о компании. Получается фундамент. И если у вас ничего на сегодня нет, то закладывайте этот фундамент как можно скорее. Потому что когда человек ищет информацию, а ее нет, у него появляется сомнение. Вот представьте: вы заходите в AppStore за новым приложением, а там большое количество положительных отзывов. Такую программу вы установите с большей долей вероятности, чем ту, на которую отзывов нет вообще никаких.

Когда мы разрабатываем стратегию рекламной кампании, то анализируем прошлые ролики клиента и его конкурентов. Это несет определенный шлейф позиционирования, это некая история, на которую можно опираться. Такого рода сведения можно найти через программы, которые мониторят рекламу. Плюс что-то предоставит сам клиент. Все эти данные важны при выборе стратегии, мы можем на них опираться, учитывать их. Например, если ролик клиента реально сработал, мы можем по закону водопроводчика «не трогать эту трубу», а просто ее отшлифовать: добавить акцию, товар, услугу. Если наша задача – продолжать успешную кампанию, зачем в колеса велосипеда, который хорошо едет, вставлять палки?

Ролики конкурентов мы смотрим не для того, чтобы сделать похоже или непохоже, мы просто оцениваем ситуацию со всех сторон. Разрабатывая стратегию кампании мясных изделий (раз уж начали тут обсуждать этот продукт), мы отсмотрели ролики и сделали вывод, что здесь есть четыре направления привлечения внимания:

• вкус;

• мужской продукт (со времен пещерных людей мужик должен убить мамонта и съесть мясо);

• традиции;

• семейные ценности.

Часть брендов делает упор на вкусе, другая часть – на «мужском» образе продукта, весомый процент конкурентов бьет на семейные ценности, а есть маленькая категория, которая использует традиции. Мы только-только выходим на рынок, нас никто особо не знает, денег у нас ограниченное количество. В итоге мы позиционировали себя именно в традициях. Взяли федеральные каналы, потому что в регионах очень плотно сидели конкуренты, а у нас нет возможности работать в каждой области отдельно. Но с помощью федералов мы можем взять и те регионы, где нет конкурентов. Так и получился ролик, сделанный с акцентом на уважении к традициям приготовления. Мы изучили Интернет и взяли оттуда отзывы про резиновый вкус, изучили ролики – взяли категорию «традиции». Все сошлось: традиции – это продукт без добавок. Тем самым мы и отличаемся от конкурентов!

Если этот бренд работал не с нами, имеет историю, то мы изучаем, как он раньше себя позиционировал. Оставляем хорошие вещи, которые работали, а плохие и бесполезные убираем. А если бренд работал с нами, то, само собой, мы знаем, что было, учитываем это, имеем обратную связь от клиента и либо усиливаем какую-то линию, либо отходим от нее.

В агентстве мы проводим детальное изучение товара или услуги, которые будем рекламировать. Я стараюсь работать преимущественно с теми клиентами, чью продукцию по возможности попробовал сам. Я всегда стараюсь познакомиться с клиентом поближе, встретиться в неформальной обстановке, узнать, как у него дела, подписаться на него в Instagram. С одной стороны, это сближает, располагает, я начинаю понимать психотип клиента – в нашем бизнесе это дает большое преимущество. Плюс мы всегда стараемся взять какие-нибудь образцы, пробовать, смотреть, чтобы не работать вслепую. Например, я сам пользуюсь стиральным порошком компании – клиента «Формулы Рекламы». Я попробовал его, когда мы только начинали работать, и выяснилось, что он гипоаллергенный, мне как раз такой и нужен был, потому что обычно даже дорогие стиральные порошки вызывали аллергическую реакцию. Стало ясно, в чем плюс товара нашего заказчика и на что делать упор в РК.

Наша задача – даже в самом обыкновенном продукте определить преимущества. Все равно должны быть какие-то плюсы, какая-то история. Мы должны найти что-то, зацепиться, рассказать об этом вкусно в рекламе. И мы в любом случае это сделаем! Как хороший визажист всегда найдет, какие черты лица подчеркнуть, так и мы найдем, что можно у нашего клиента выделить, подсветить. Мы сами ничего не выдумываем, а расставляем правильные акценты – усиливаем уже имеющиеся плюсы и преимущества. Клиент зачастую и сам может не знать о положительных сторонах продукта, в этом случае мы собираем фокус-группу, смотрим отзывы в Интернете и все равно находим что-то классное, на чем в дальнейшем позиционируемся. Или занимаем свободный сегмент, как в случае с мясными изделиями. В них не было ничего сверхъестественного, но мы смогли занять позицию «уважаем традиции!» И ведь это не выдумка, но в то же время мы не можем говорить, что клиент с этим жил. В данном случае это преимущество, найденное на основе отстройки от конкурентов, а не высосанное из пальца. И сейчас это их фирменный знак.

Как правило, аудит занимает до трех суток. В него входят выявление целевой аудитории, анализ ее поведенческих характеристик, изучение конкурентов, медиапланирование, расчет стоимости, предбаинговый анализ эффективности будущей РК.

При анализе продукта мы изучаем сайт, дизайн, восприятие бренда, цену продукта, локацию товара, в каких магазинах он продается. По сути, есть продукт и клиент, до которого мы хотим достучаться. Нам надо понять, как этот продукт проходит через все этапы на пути к потребителю. Делать полновесную стратегию без этого нельзя.