Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Сервисы рекламной аналитики делают выборку респондентов и узнают о них все на основе разных критериев. Мы понимаем, кто смотрит те или иные телеканалы: любители сигар или авто, бизнесмены, пенсионеры. Есть генеральная совокупность, которая отражает в целом Москву. Например, если мы продаем шины, то нам все равно, мужчины будут их покупать или женщины, – нам нужны владельцы автомобилей. Исходя из этого, задаем параметры: пол не важен, доход не важен, важно, чтобы у человека был автомобиль. По аффинити-индексу (индекс соответствия целевой аудитории клиента целевой аудитории канала) вычисляем телеканалы. Индекс должен быть выше 100, чтобы мы понимали, что нашей аудитории тут много, что это сливки, а не однопроцентное молоко. Итак, подбираем телеканалы с индексом выше 100, смотрим на рейтинги, долю, охват, выбираем интересные для нас варианты. Можно сразу отсечь телеканалы с низким рейтингом. Какие-то каналы просто не нравятся клиенту, а иногда мы сами по опыту считаем, что телеканал не принесет результата.

Затем быстро готовим предварительный расчет, по которому видно, сколько стоит канал. Понимаем, что бюджеты и аудитория у всех разные, делаем предбаинговый анализ. Например, канал стоит в два раза дороже, но у него и аудитория в три раза больше. Естественно, нам выгодно взять его. Даже за меньший бюджет он все равно даст больше аудитории. Принимаем решение: идем по полному варианту – охватный, таргетированный, частотный по целевой аудитории канал. Или идем по среднему варианту – таргетированный плюс частотный, либо по экономварианту – только таргетированный, потому что нет смысла брать только частотный канал. Приняли решение, закупаем, реклама отрабатывает квартал. Каждый месяц смотрим на продвижение кампании. Далее видим результат, вычленяем из пула неподходящее, а подходящее закупаем уже на год. В течение рекламной кампании на основе аффинити-индекса отсеиваем лишние линейки, расставляем наши выходы так, чтобы максимально попадать на ядро целевой аудитории. Смотрим, как идет, и после тест-драйва разрабатываем для годового контракта медиастратегию.

Смотрели фильм «99 франков»? Там рекламщики защищали перед рекламодателем стратегию долгосрочной рекламной кампании. Мы занимаемся тем же: заказчик получает презентацию на 100 слайдов, на которых оценка размещения и креатива конкурентов, анализ их затрат, позиционирование. Кроме того, мы предлагаем вариант развития бренда, где подробно доказываем, почему именно в этом месяце тот или иной ресурс необходимо брать в нужном объеме и на какой результат можно рассчитывать.

В digital вам не всегда нужно определять целевую аудиторию. К примеру, у нас есть клиент, который оказывает IT-услуги. Какая разница, какая у него аудитория и каково ее ядро, ведь в поиске люди сами пишут, к примеру, «сисадмин на удаленке». Если же определить аудиторию необходимо, то здесь на помощь приходит «Яндекс-Метрика» – если у вас только сайт. Если есть группы/страницы/профили в социальных сетях, то там имеются встроенные сервисы статистики. У меня в Instagram основная аудитория – жители Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара в возрасте 18–44 лет, а ядро в ней – 25–34. В соцсетях также можно анализировать цифры, таргетировать рекламу, например по локации, возрасту, полу. Если покупаешь у блогера рекламу, у него можно попросить скриншот статистики.

Идем дальше. После того как вычленили целевую аудиторию, ищем каналы, смотрим, какие там есть программы, – выбираем ресурс и закупаем его. В digital поле непаханное: прероллы, интеграция у блогеров, баннеры. Исходя из бюджета, задач, сроков и целей выбираем ресурс в digital и на ТВ.

Желательно, чтобы бюджет уже был определен. Часто ты высчитываешь рекламодателю возможную стоимость кампании, а он вдруг говорит, что бюджета нет. Присылаешь ему расчет с Первым каналом на 10 миллионов рублей, а он хватается за сердце – у него только миллион. Если бы сразу сказали, что есть только миллион, мы бы и рассматривали только варианты на миллион из списка аффинитивных телеканалов, не делали бы лишней работы. В digital, например, у Дмитрия Портнягина интеграция во влоге «Трансформатор» стоит более миллиона, значит, все – он нам не подходит. Надо рассматривать либо интеграцию у другого блогера, либо прероллы.

В итоге приходим к тому, какой будет бюджет, отсекаем лишнее, согласовываем окончательный вариант. Российская ментальность такова, что люди не любят говорить о доходах, бюджетах, в итоге происходит так, что и клиент теряет время, и мы тоже. Проще сразу обозначить ситуацию, чтобы мы могли сразу понять, не сколько у вас денег и как тут можно заработать, а какой максимально эффективный медиаплан можно предложить под ваш бюджет.

Иногда несоответствие бюджета и целей клиента видно сразу. Мы тут же об этом предупреждаем. Если клиент дает рекламу на «Москва-24» в течение одного месяца, мы ему честно говорим, что порвать рынок он вряд ли сможет. Надо взять три месяца – за это время можно получить более заметный результат.

Охват у федеральных и региональных каналов различается в разы. Например, у «Москва-24» – 537 тысяч, доля – 0,83. Охват Первого канала – 2 миллиона, доля – 14,24, то есть более чем в десять раз больше.

Охват– это количество людей, которые одновременно смотрят канал. Доля– как кусок пирога. Весь пирог – это все каналы, это 100 %. Если мы разрежем торт на кусочки, то больше 100 % все равно не получится. У каждого канала свой кусок пирога. На первое полугодие 2017 года по Москве были следующие цифры: доля «России-1» – 11,68, Первого канала – 10,47, НТВ – 8,46. Значит, у остальных телеканалов только порядка 70 % на всех.

Первый канал намного дороже «России», потому что это имидж, как я уже писал. Центральный баннер в «Яндексе» как Первый канал – стоит дорого и работает больше на престиж. И среди радиостанций также есть те, кто берут больше за имидж: «Русское радио», «Серебряный дождь», «Ретро ФМ», «Авторадио». Среди рекламы, которую вы можете увидеть на улицах, тоже есть примеры имиджевого размещения. Например, светодиодный экран на башне «Меркурий» – несколько миллионов. Но зачем это нужно? Только если для пафоса. Не думаю, что такой вариант продвижения привлек бы много новых клиентов.

В любой сфере есть переплата за имидж, это нормально. Например, я недавно ужинал в ресторане. Там сидели важные персоны с охраной, нужной лишь для вида. Эти люди не охраняют, а показывают, что охраняют. По мнению таких персон, серьезный человек не может ходить без телохранителей-мордоворотов. А вот у Путина, к примеру, охраны не видно, но она явно присутствует в большем количестве, чем у таких людей. При этом она выполняет свою работу – охранять, будучи незаметной.