Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

В общем, колесики созданной мной машинки закрутились заново. Я обрел силы, желание работать. И все это стало возможным потому, что появилась хорошая команда. Я делегировал ей рутинные процессы, но сам помогал составлять бюджеты на следующий год. Теперь знаю, что они могут делать это без меня. Но я играющий тренер – это ключевой момент успеха!

Таким образом, получилось следующее: в офисе в Печатниках я просто нанимал тех, кто соглашался. Позже, на Таганке, нанял уже профессионалов, но тогда меня подвело отсутствие должного опыта в сфере менеджмента, ту команду пришлось расформировать. И лишь с третьей попытки, перед переездом в офис в Москва-Сити, удалось собрать костяк коллектива, который на момент написания этих строк уже более пяти лет в строю. Теперь, кстати, думаю, не переехать ли на этаж повыше – в башню с видом на весь город.

Чтобы добиться успеха в рекламе, человек должен быть гибким. У нас в нише все слишком быстро меняется. Но оставаться гибким тяжелее, когда ты взрослеешь: набираешь опыт, становишься мудрее, тяжелее на подъем – а тебе надо быть в пять раз проворнее, чем раньше.

Мне было просто – меня научила жизнь. Поначалу я греб против течения, мне было на все плевать, я жил по принципу «только вперед». А когда я догребал – обессиленный, спотыкался о камень и разбивал голову. Так я жил и до работы в рекламе. После нефтяной компании я хотел устраиваться в сферу коммерческой недвижимости. Помню, пришел на первое собеседование, а мне говорят, что пригласили по ошибке: мой базовый уровень английского не подходит. Я говорю: «Вы меня позвали, поэтому проводите собеседование, я уверен, что пройду». Так и прошел пять этапов отбора. Пожал руку учредителю. Он говорит: «Наверное, ты уже знаешь о компании больше, чем я. Но мы о тебе знаем больше, чем ты сам». А потом в мой день рождения мне позвонили в 6 часов вечера и сказали, что нашли человека, который владеет английским лучше, чем я. «Он тоже классный продажник, извини». Я тогда выпил с горя бутылку водки. Улыбался окружающим, но в душе хотел застрелиться.

Так я и жил, когда плыл против течения. Но надо понимать, что жизнь – это пространство вариантов, она сама дает то, что вам надо. Я расслабился, уволился с работы, развлекался и не думал ни о чем. Случайно отправил резюме, попал в «Газпром-Медиа». И с тех пор перестал изо всех сил грести против течения, начал смотреть в том направлении, в котором течет река, потихоньку подгребая в нужную сторону. Ведь жизнь всегда предоставляет возможности, если есть цели и желание их достичь. Я стал выбирать те варианты развития событий, которые мне дает жизнь, опираясь на мои желания. Руководствуясь именно таким принципом, я стал владельцем собственной компании.

Нужно быть гибким. Если в процессе пути прилетает по голове – значит, это не твой путь. Пришло что-то естественным путем, как будто само в руки, – значит твое, занимайся этим. Если ты хочешь чего-то, жизнь даст вариант. Надо стараться смотреть на все проще.

При этом следует обращать внимание на знаки, события. Не стоит жить по принципу, что ты идешь в гору, тебе ветер в лицо, но ты прешь, несмотря ни на что! Если складывается благоприятная ситуация, происходят полезные знакомства – хорошо. Идет что-то не так – ставь на паузу. Надо больше верить в то, что Вселенная дает человеку возможность для исполнения его желаний. Надо лишь смотреть внимательно и не упускать эту возможность. Когда я что-то вижу, я корректирую свои действия – это и есть гибкость. Ушел от меня ведущий клиент – значит, я делаю что-то не так. И вот я начинаю ездить на встречи к клиентам. Теперь они не уходят, а увеличивают бюджеты. Стал обращать внимание на то, что происходит. И если я слышу, что все вокруг говорят о том, как силен становится digital, плюс я вижу на официальных источниках рост бюджетов на рекламу в онлайне, то принимаю решение активно заниматься Сетью. Вдобавок я и сам все больше времени уделяю digital – развиваю персональные аккаунты в соцсетях. Я это делаю искренне, и мне даже не нужно было переезжать в новый офис, чтобы открыть данное направление. Сейчас я понимаю, что через два-три года «Формула Рекламы» будет жить, а моим конкурентам может стать и несладко.

Итак, давайте подробнее рассмотрим один из важнейших аспектов РК – целевую аудиторию. Правда, я сторонник того, чтобы направлять РК не на всю целевую аудиторию, а на ее ядро. Все обычно говорят абстрактно: наша ЦА – мужчины или женщины определенного возраста. Но важно выделить тех, кто приносит большие деньги, тех, кто лучше конвертируется, кто больше и чаще покупает. Например, из общей категории 20+ это люди в возрасте 35–50 лет. И зачем при ограниченном бюджете бить по размытой аудитории? Лучше ударить только в ту, которая дает максимальный результат.

Агентство может определить ядро целевой аудитории, для этого используются специальные сервисы аналитики. У клиента нередко также есть своя статистика, данные, которые говорят, что, к примеру, 80 % денег приносят люди в возрасте 25–30 лет. Значит, это и будет конвертируемое ядро целевой аудитории! Как правило, заказчик либо дает доступ к данным, либо сам анализирует и все понимает. На основе этой информации по статистике продаж определяем ядро ЦА. По-хорошему, это совместная работа агентства и клиента.

Можно воспользоваться глобальными сервисами рекламной аналитики, там есть конкретные данные по аудитории: возраст, пол, доход, курит или нет, какой автомобиль, сколько тратит на продукты, какие украшения покупает. Но я сторонник того, чтобы для рекламы на ТВ использовать только пол, возраст и доход, да и тот не всегда. А все параметры аналитических программ слишком узки, выборка получается маленькой, она нерепрезентативна, любое отклонение может сильно повлиять на результат. Чем меньше в выборке респондентов, тем больше поправка на ошибку. Если мы смотрим аудиторию по Москве – мы доверяем выборке, если смотрим по России – доверяем более-менее, а если мы смотрим по регионам – стоит делать большой допуск на ошибку. Поскольку в регионах выборка меньше, мнения респондентов влияют сильнее. То есть если мы задали узкий параметр: предприниматель, который курит сигары, любит спорткары, 65–67 лет – под это описание может попасть всего один человек. И он, например, скажет, что любит «Домашний». А у этого канала вообще женская аудитория! Таким образом, из-за узкой выборки получается большой допуск на ошибку. В digital мы можем анализировать по профилю в социальных сетях возраст, карьеру, хобби. На ТВ я сторонник узкого промежутка, определяемого по возрасту, полу и доходу. Остальное, на мой взгляд, сейчас нерепрезентативно.