Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Освежим в памяти алгоритм. Для эффективной рекламной кампании, как мы уже знаем, нужно брать и ТВ, и digital. Все зависит от ЦА. Поколению X нужен практически только телевизор, для Y можно совмещать, а Z нужен преимущественно digital. Но если бюджет сильно ограничен, то будет достаточно только digital. Эффективнее всего – размещаться долгое время на правильно выбранных каналах. В телевизоре реклама за короткий период не даст результата, а в digital бывает достаточно одной интеграции – и прероллы могут сработать. Потому что в Интернете можно все быстро отследить и посчитать. На ТВ так нельзя, поэтому лучше взять таргетированный канал и работать с ним год, чем один месяц размещаться на Первом канале.

Если клиент приходит с конкретным запросом (например, «Хочу прайм-тайм на ТНТ»), то мы предлагаем два варианта рекламной кампании. Первое – то, что заказчик хочет. Второе – наш альтернативный вариант. На переговорах мы объясняем, аргументируем цифрами, что так будет результативнее. Иногда человек все равно настаивает на своем – тогда мы вносим корректировки в наш экспертный вариант. Например, был заказчик, представлявший шампуни. У нас по исследованиям получилось, что нужны «Пятница», «ТВ-Центр» и «Москва-24». Клиент настоял на добавлении в сплит телеканала «Домашний», очень уж он ему нравился. Мы более детально взглянули на цифры. Получилось так, что по ядру целевой аудитории телеканал слегка не проходил наш фильтр – там был коэффициент 94 из минимально необходимых 100. Но если рассматривать не только ядро, но и всю ЦА полностью, то выходит уже больше 100. То есть с натяжкой, но получается, что все же можно «Домашний» включить в план размещений.

При этом такого, что клиент совсем не принимает наши предложения, не бывает. Он берет либо наш вариант полностью, либо какой-то средний, высказывая свои пожелания. Например, «Москву-24» клиент не желал, но мы его убедили, что это необходимо. Таким образом, подбор каналов – это всегда совместное обсуждение.

Есть понятие цены: за выход, за рейтинг. Казалось бы, можно считать так, но правильнее – по стоимости контакта ЦА (сколько денег стоит показ рекламы на человека). Каналы продают себя своей аудитории, между ними есть соперничество. Так, СТС конкурирует с ТНТ.

От чего может зависеть цена размещения? К примеру, определенный канал понимает, что у него изменился возраст целевой аудитории. Если раньше передачи были ориентированы на молодежь, то теперь это более взрослая платежеспособная аудитория. И в связи с этим руководство канала решает с нового года продавать рейтинг по увеличенной цене.

Рынок устроен так, что каналы продают себя той аудитории, которую сами считают нужной и выгодной для себя, – она называется баинговой. При этом у каждого телеканала есть три показателя, по которым агентства могут делать выводы: рейтинг, доля и охват. Эти параметры рассматриваются с точки зрения выгоды клиента, для определения того, какие именно каналы необходимы для будущей рекламной кампании.

У ТНТ самая высокая цена за один GRP. Но там рекламная кампания на сто выходов точно обойдется дешевле, чем на Первом канале, потому что на ТНТ меньше рейтинги, аудитория трудноуловимая, молодая, эти люди еще не научились копить, живут эмоциями, много тратят. Увидели рекламу iPhone, захотели – купили на последние деньги и даже в долг. А взрослый человек средства отложит на свадьбу, на похороны. Это самая качественная аудитория, самая внимательная, при этом тратящая, идущая на контакт с брендами, следит за трендами. У Первого канала охват дороже, желаемой аудитории меньше, но и ориентирован он на взрослых людей.

Поиск каналов продвижения в digital

Как ни парадоксально, у телевидения и digital есть много общего, хоть и имеются свои нюансы. Например, охват играет важную роль и на телеканале, и во влоге. При этом у блогера нет доли, зато имеется конкретное количество просмотров одного влога – оно известно с точностью до одного человека. Чтобы определить блогеров, подходящих для будущей РК, вам нужно лично связываться с каждым – запрашивать статистику, стоимость и условия размещения. Создайте таблицу, в которую внесите так много данных, как сможете собрать. Чем больше информации вы получите, тем выше вероятность, что удастся найти хороший вариант по соотношению цена/ качество. Есть и другой вариант – обратиться в рекламное агентство, которое плотно работает со всеми более-менее крупными блогерами. Все необходимые данные там уже имеются, их вам могут предоставить, как правило, в течение суток. Так можно будет подобрать варианты максимально быстро. Но вообще, на момент написания книги интеграцию у узкопрофильного блогера, которая наберет 10 тысяч просмотров, можно заказать за 10 тысяч рублей. Получается, что один целевой просмотр вам обойдется всего в 1 рубль.

Итак, на каналы, которые нам подходят, мы делаем расчет, чтобы определить бюджет рекламной кампании. По нашим данным, минимальная эффективная частота для нового бренда – 3,7 показа ролика на одного человека. По ней производим предварительный расчет всех каналов по схожим параметрам, чтобы клиент понял, что «Первый» стоит, например, 5 миллионов, а «Пятница» – 2 миллиона, и так далее. То есть на каждом канале одна и та же кампания стоит по-разному.

На основе частоты 3,7 производим расчет условий и получаем, что каждый из каналов имеет разную стоимость, разное количество контактов с ЦА, разные охваты, разную стоимость за один контакт и разное количество выходов. На основе этих параметров мы выбираем подходящий телеканал или сплит (пул из, как правило, трех телеканалов – одного охватного, одного таргетированного и одного частотного).

Итог – минимальная эффективная частота нужна для определения стартового бюджета вложений в рекламу на телевидении, которая даст результат.

Есть легенда, что в середине 1980-х Стив Джобс продал стартовую партию Macintosh одним роликом, одним размещением. Рекламный ролик тогда показали один раз во время финала чемпионата США по американскому футболу – в самой рейтинговой передаче.

В моей практике был один случай – клиент, который сделал примерно то же, что и Джобс. Он выпустил рекламный ролик в эфире суперрейтингового боксерского поединка. Размещение в этом бое стоило внушительной суммы денег. Но свою роль сыграли два негативных фактора. Во-первых, бой транслировали в прямом эфире поздно ночью, многие любители спорта не дождались и легли спать. Во-вторых, один айтишник в компании клиента проявил инициативу и вышел в выходной день на работу, чтобы сделать апгрейд сайта, тем самым на время «положив» его. Причем об этом никто не знал, выяснили только потом, в рабочее время. Но я все же не верю, что нерабочий сайт кардинально чему-то помешал, ведь можно было зайти туда на следующий день и оставить заявку.