Олег Антонов - Современная организация: персонал и технологии

Защита результатов исследования

Независимо от целей исследовательских работ маркетологу всегда следует иметь ясное представление о том, что будут представлять собой результаты и каким образом они могут быть использованы. Если цель исследования вызывает сомнения в этичности (моральности), если результаты могут принести вред коллективу организации в неверной интерпретации, маркетолог должен озаботиться о сохранение таких результатов в закрытом виде (шифровка, паролирование файлов) под грифом «Конфиденциально», не позволяющей использовать результаты без разрешения руководителя маркетинговой службы. В противном случае (отказ руководства от защиты данных или намерение использовать результаты во вред коллективу организации) маркетологу, как и врачу остается следовать единому требованию, позволяющем обществу существовать: «Не навреди».

Обработка собранной информации (сведений, данных) представляет собой одну из обязательных процедур исследования. К обработке данных следует относить следующее:

– проверка правильности заполнения бланков (тесты, опросы) и/или перенос данных на компьютер,

– составление или заполнение табличных форм, необходимых для обработки начальных данных посредством программного обеспечения,

– проведение расчетов и получение вторичных данных, использующихся для адекватного представления результатов исследования (графика, анимация),

– подготовка данных для проведения анализа, способствующего достижения поставленной цели исследования.

Существует три основных метода начальной обработки информации:

1) собранная информация (на бумажных носителях – бланках, формах и т.п. или в электронном виде – текстовом или табличном) собирается в самостоятельно созданную маркетологом таблицу (Excel или Access, в силу распространенно ссти и доступности). Таблица сводит данные воедино и позволяет их обрабатывать различными встроенными средствами: делать сортировку, проводить выборки, оценивать статистические погрешности и отклонения от среднего, строить графики и диаграммы, использовать стандартные тренды;

2) собранная информация вносится в специализированные формы программных продуктов (Marketing Expert, например) созданных для статистической обработки данных. Маркетологу необходимо выбрать форму и степень обработки, конечные формы вывода результатов обработки и варианты хранения данных;

3) информация собирается и обрабатывается в одной программе или комплексом программ, которые могут дополнительно использовать внешние датчики для сбора информации. Обработка информации производится по заданному алгоритму и маркетологу остается только выбрать вариант вывода результатов (достаточно редко – предварительную «машинную» интерпретацию результатов по заложенной разработчиками базе данных).

К распространенным методам обработки информации в маркетинговых исследованиях для организации относятся:

– PEST-анализ (иногда обозначают как STEP), предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность организации;

– SNW (Strength, Neutral, Weakness) – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации относительно выбранного заранее среднестатистического образа-модели;

– SWOT-анализ, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на деятельность организации. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Выбор метода обработки зависит от уровня исследований и финансовых возможностей организации. Следует только помнить, что самая оснащенная и могущественная организация в бывшем СССР – КГБ, в которой проводились всевозможные исследования по всем научным и технологическим направлениям, так и не смогла добиться каких-либо успехов в области регулирования экономики, общества или управления поведением одного отдельно взятого индивидуума. Значит, маркетологу следует понимать: дело не в том, какая база (техническая или методологическая) имеется в его распоряжении, а в тех целях, которые он ставит перед собой и в методах исследования, которые он берет на вооружение. Здесь следует быть очень осторожным и предусмотрительным, маркетологу не стоит отказываться от собственной точки зрения, если руководство предлагает проводить исследования, не имеющие практической пользы или преследующие цели, не имеющие ничего общего с изучением деятельности организации.

Самое сложное и ответственное дело – интерпретация результатов исследования, поэтому немногословными и скрытными становятся многие маститые и авторитетные научные деятели, когда им предлагают оценить что-либо из новых разработок или исследований. Настоящий ученый не боится высказать свое суждение по результатам исследования, хорошая эрудиция и профессиональный опыт позволяют ему разбираться и в пограничных областях науки или технологии ,с которыми он ещё не сталкивался. Ведь главным критерием правильности научных гипотез и теорий всегда является практика, которая одна может «безумную» идею перевести в класс открытий, составляющих фундаментальную основу естествознания.

Результатом исследования всегда является ответ на поставленный вопрос (достижение цели). Поэтому так важно при начальном планировании учитывать действительную значимость исследования, чтобы результаты давали полезные для организации ответы (рекомендации), а не представляли собой малозначащий набор цифр, текста и картинок которыми так любят грешить различные «профессиональные» консалтинговые агентства и фирмы. Результаты исследования желательно учитывать при планировании дальнейшей деятельности маркетинговой службы и всей организации, обязательно следует знакомить с ними весь персонал организации в сжатом виде с помощью современных технологий (например, в разделе маркетинговой службы на служебном портале или в виде служебной рассылки по электронной почте организации). Маркетолог должен уметь готовить отчетную информацию по исследованию с учетом уровня потребителя (общий отчет должен быть понятен рядовым работникам, в отличие от полного отчета для руководства).

Маркетинговые исследования также могут стать основой для точного отображения структуры общества, взаимосвязей между социальными группами и общественных отношений. Сегодня экономика и политика диктуют, каким должен быть мир людей, но это приводит к постоянному конфликту между общественными группами по различным мотивам и поводам, от расовых противоречий, до противодействия насаждаемым извне культурным и социальным нормам и ценностям («цветные» революции и экономические кризисы). Расширение и углубление знаний о связях экономики с социологией и психологией может дать основания для изменения общественных отношений, оптимизации социально-политических связей и переходу от общества потребителей, спешащих получить максимум удовольствий к обществу разумных творцов, получающих удовлетворение от результатов своего труда.