Олег Антонов - Современная организация: персонал и технологии

В график работ всегда необходимо закладывать небольшой временной запас, рассчитанный на внезапные задержки или ситуации, могущие задержать сроки проведения исследования. Если ничто не помешает завершить исследование раньше указанного срока, группа получит поощрение, в случае задержек у группы будет запас времени на нормальное завершение работ. Нет ничего хуже, чем ждать и догонять, так говорили наши предки ещё до изобретения паровоза.

4) Формы отчетности и контроль соблюдения графика

Каждый исполнитель должен предоставлять руководителю группы отчет о проделанной работе за определенный период (особенно, если исследование сложное, долговременное или объединяет работу множества людей). Для того, чтобы руководитель не тратил рабочее время непроизводительно на хаотичный сбор сведений от работников, удобнее использовать заранее разработанные формы отчетности (по направлениям деятельности или единую форму для всех), которые могут быстро обрабатываться (вручную или с помощью сканера, например) с одновременным переносом данных в электронную форму (в таблицу Excel, Access или MS Project). Руководитель должен продумать удобную и информативную форму отчетности, в которой будет отражаться суть исследовательских работ – какая часть работы сделана, в какой срок, какие данные и в каком количестве собраны.

Руководитель, собрав формы отчетности в условленный срок (один раз в день или неделю) сразу сможет оценить, насколько успешно проводится исследование и где необходимо вмешательство (помощь, корректировка). Контроль соблюдения графика работ и количественных показателей исполнения проекта можно организовать как с помощью несложных инструментов MS Office, так и с помощью специализированных программных продуктов (например, MS Project). В любом случае руководитель должен не только организовать работу всех участников исследования, но и оперативно контролировать их деятельность, вести учет и надежно сохранять данные, собранные в ходе исследования. Это обязывает руководителя тщательно планировать и свою деятельность, владеть методами анализа и синтеза, которые обязательно понадобятся при разработке форм отчетности, создании таблиц, графиков и компиляции всех данных по исследованию для результирующего отчета.

Маркетинг по сути своей является исследовательским направлением деятельности организации, периодически повторяющиеся исследования необходимы для создания модели организации в выбранной области (направлении). На базе модели, созданной по большому количеству факторов и охватывающей как внешнюю, так и внутреннюю деятельность организации, можно строить систему сравнительной оценки деятельности, делать прогнозы, планировать развитие на период и т.п. Целенаправленные исследования повторяющихся процессов (а рынок это и есть циклический процесс, который пока ещё весьма слабо описан) должны опираться на единую инструментальную и методологическую базу, которую можно и нужно постоянно обновлять с учетом новых достижений в науке и технологиях. Единственное, что должно оставаться неизменным в проведении исследований – это упорядоченность действий и возможность повторения исследования. Это основные принципы практики, которая, как известно, является критерием истинности научных теорий.

Алгоритм исследования

Порядок проведения циклических исследований, использование определенных методик и обработка полученных данных обычно сводят к единообразию с помощью алгоритма, который можно в данном случае назвать формой деятельности исследовательской группы. Алгоритм циклического исследования может меняться от исследования к исследованию в небольших деталях, но каркас всегда остается неизменным. Это удобно как для руководства организации (всегда можно предварительно оценить то, что будет на выходе – то есть, необходимость проведения исследования и степень полезности), так и для маркетинговой службы (работать по стандарту всегда проще и эффективнее, чем каждый раз заново «изобретать» велосипед).

Каркас исследовательского алгоритма составляют:

– формулировка цели исследования,

– постановка задачи (задач),

– выбор инструментов исследования (методики исследовательских работ, формы сбора и обработки информации),

– составление графика работ,

– процедура (процедуры) сбора информации,

– процедура обработки информации (компиляция),

– создание отчетности.

Из наиболее широко используемых исследовательских инструментов и методик маркетинговых исследований (кроме работы по поиску информации во внешних источниках, которая относится к области обработки информации и аналитики) можно назвать следующие (по степени возрастания сложности):

– анкетирование,

– опрос,

– тестирование,

– интервью.

Самый простой и легко обрабатываемый способ сбора данных – анкетирование, когда стандартный бланк (форму) заполняется однозначной информацией. Такая информация представляет интерес для статистики и может быть почерпнута из уже имеющихся баз данных организации (принадлежащих отделу кадров, например) или предоставляется работниками организации.

Опросы и тесты также достаточно легко обрабатываются, если формы сбора информации позволяют автоматизацию (с помощью сканеров и компьютеров) обработки. Маркетолог должен учитывать, что процесс сбора данных с помощью опросов и тестов требует хорошей предварительной подготовки: специально выделенное помещение, нейтральная обстановка, определенный настрой работников перед проведением опроса-теста и т.п.; контроля над самим процессом сбора информации (особенно среди молодежи и лиц с низким уровнем образования); дальнейшим использованием собранных данных (пресечение распространения нелепых слухов или несанкционированная передача данных исследования на сторону как объектами исследования, так и участниками рабочей группы).

Интервью является самой трудоемкой и сложной формой сбора информации, требующей от маркетолога не только профессионализма (как социолога и психолога), но и хороших актерских задатков, которые позволят подготовить собеседника для получения достоверной и значащей информации. При этом также следует учитывать высокую степень субъективности самого исследователя по отношению к различным типам людей, с которыми ему приходится работать. Процесс интервью занимает определенное время, которое невозможно сократить без ущерба для количества и качества информации, поэтому массовое применение интервью обычно не рекомендуется.

Дистанционные методы сбора информации (через Интернет или мобильные телефоны) часто используются в современных условиях, но качество полученных данных не заслуживает большого доверия (по причинам, которые описаны выше). Единственное, что пока остается надежным средством для проведения массовых исследовательских работ – использование компьютерных классов, когда группа людей одновременно участвует в опросе или тестировании под наблюдением маркетолога, контролирующего процесс и не допускающего искажения информации при вводе (списывание у соседей, устные подсказки, неадекватное восприятие вопросов, невнимательность). Такой метод позволяет проводить достаточно сложные социально-психологические исследования, но требует высококачественного контента (аудио-, видео), которым пока мало занимаются разработчики программ для проведения подобных исследований, а создание силами маркетинговой службы требует наличия в штате специалиста хорошо образованного и владеющего различными техниками создания презентаций (писатель-аналитик, например).