Олег Антонов - Современная организация: персонал и технологии

2) Кто заказывает музыку

Заказчиком маркетинговых исследований в организации должно быть подразделение, которое затем сможет использовать результаты исследования с пользой для дела. К таким подразделениям с указанием исследуемых характеристик организации в целом можно с уверенностью отнести:

– кадровую службу (текучесть кадров, внешний и внутренний имидж организации, профессиональные качества персонала и руководства);

– операционные подразделения (которым необходимо знать об уровне обслуживания клиентов, качестве продуктов и услуг, предлагаемых клиентам);

– подразделения, обеспечивающие работу информационных и энергетических систем организации (удельные расходы на единицу продукта, услуги или показатели экономичности/экологичности организации в целом) и т.д.

Заказчик должен быть основным потребителем результатов исследования, поэтому, чтобы не расходовать средства попусту, он должен ставить перед исполнителем заказа хорошо продуманные и грамотно выраженные задачи. Поговорка о том, что хорошо поставленный вопрос содержит половину ответа, остается в силе и сегодня.

Правильно поставленные задачи должны преследовать не менее трех целей:

– получение информации о процессах (деятельности) организации из различных источников (внешних или внутренних, но труднодоступных для заказчика в силу различных причин, к которым можно отнести ограничение по ресурсам – информационным или трудовым);

– получение предварительно обработанной информации (интерпретация «сырых» данных с профессиональной точки зрения исполнителя исследования или привлеченного эксперта) в заданном и понятном представлении (текст, графика, видеоряд и прочее);

– получение предварительных рекомендаций и советов по теме исследования (только не выводы, которые вправе делать лишь заказчик, после изучения результатов и рекомендаций экспертов-специалистов, которые могут и не входить в исследовательскую группу).

Заказчик также должен ставить перед исполнителем посильные задачи, с предварительным обсуждением сроков, ресурсов и формы исполнения заказа. В предварительном обсуждении обязательно участие консультантов (лучше всего – независимых и от заказчика, и от исполнителя), способных оценить указанные выше параметры.

Согласование по проведению исследования с общим руководством организации является обязательным условием, ведь приоритетность заданий для маркетинговой службы входит в компетенцию именно руководства.

3) Кто может, и кто должен проводить исследования

Условно все маркетинговые исследования можно разделить на две группы: финансово-экономические и социально-психологические.

В первой группе целью исследования становятся показатели (параметры) деятельности организации, относящиеся к отраслевой сфере (в том числе и не имеющие количественного выражения, например, качественные показатели финансовой активности на рынке или степень экономического риска в каких-либо операциях).

Во второй группе целью исследования могут быть как психологические параметры работников, так и социальные отношения в коллективе и обществе (работники, их семьи и клиенты организации), относящиеся к деятельности организации.

Комбинированные варианты исследований обычно являются долгосрочными проектами (периодическая аттестация работников, например) и требуют включения в стратегические планы организации (с учетом организационной и финансовой составляющих).

В зависимости от цели сложного исследования создается и рабочая (исследовательская) группа, в которую могут входить как работники предприятия, так и внешние эксперты- консультанты (при отсутствии необходимых специалистов в штате или при необходимости проведения объемного исследования в короткие сроки). В рабочую группу не должно входить более 10 человек, при большом объеме работ необходимо создавать несколько рабочих групп, работу которых будет координировать специалист по организации и ведению проектов. Работники организации на время проведения исследования должны иметь резерв времени на непредвиденные задержки (или полностью освобождаться от исполнения рабочих обязанностей, для снижения вероятности утечек информации из рабочей группы и снижения воздействия на собираемые данные).

Если в организации имеется специализированное подразделение (обычно рекламно-маркетинговое), то согласование темы (сроков и ресурсов) исследования с руководством и внешними консультантами становится одной из основных задач такого подразделения. В ходе проведения исследования маркетологи должны вести оперативную обработку данных, чтобы к окончанию представить заказчику или экспертам-консультантам предварительные результаты, которые затем лягут в основу отчета по исследованию. Качество проведенного исследования будут оценивать внешние эксперты и руководство организации (которое должно понимать цель исследования и область применения результатов).

4) Сроки и средства

Срок проведения исследования зависит от поставленных задач. Если задача одна и касается небольшого участка деятельности организации (например, проверка качества обслуживания клиентов), то срок исследования может составить несколько дней. Если же руководство ИТ-подразделения закажет исследование на тему, затрагивающую деятельность нескольких подразделений (например, «Выбор: аутсорсинг или создание собственной службы ServiceDesk»), команде из 4-7 человек придется поработать не меньше двух недель, чтобы выявить уровень действующей техподдержки в самой организации, а затем сравнить с качеством и ценами услуг сторонних организаций и подготовить конкретные предложения (по реинжинирингу или передачу обслуживания сторонней организации).

При планировании бюджета исследовательских работ необходимо учитывать непредвиденные и дополнительные расходы, которые обычно не превышают 20 % от общей суммы. К дополнительным расходам можно отнести закупку технических средств или расходных материалов, учесть которые при планировании трудно, а иногда и просто невозможно. К непредвиденным расходам можно отнести расходы на привлечение дополнительных экспертов при выявлении сложного узла проблемы или недостатка профессионализма своих работников. Также можно отнести к непредвиденным и расходы на срочное получение дополнительной информации (официально и неофициально).

На практике оптимальным считается, если специализированное подразделение организации тратит на исследовательские работы не менее 35 % рабочего времени. К исследовательским работам можно отнести и поисковые работы в Интернете, СМИ или библиотеках. Главное, чтобы перед началом таких работ тщательно продумывалась цель, формулировка задач была понятной не только руководителю, но и рабочей группе (отдельному исполнителю), а работники маркетинговой службы имели хорошее образование и практический опыт.