Олег Антонов - Современная организация: персонал и технологии

1) Для чего стоит проводить маркетинговые исследования

Маркетинг по определению – исследования рынка, на котором действует организация, соответственно он должен быть нацелен на решение следующих основных задач:

– определение места организации в отрасли (среди однотипных организаций);

– выявление недостатков и достоинств организации в выбранной сфере деятельности;

– определение основных направлений развития и методов повышения эффективности (производительности) организации;

– создание нескольких вариантов развития деятельности организации на определенный период.

Рассмотрим подробнее, что составляет содержание основных задач маркетолога современной организации.

Определение места организации в отрасли необходимо для того, чтобы затем было от чего вести отсчет («печка», от которой надо плясать). Если организация имеет консервативное и «тяжелое на подъем» консервативное руководство, нацеленное на сохранение имеющегося и не желающего изменений даже в малом, то эта задача будет самой главной, если не единственной. Если же руководство желает развивать организацию и повышать эффективность деятельности, то точка отсчета будет и точкой старта развития на заданный период (например, если исследования станут традиционной формой работы маркетолога и будут проводиться не реже 1 раза в год).

Выявление недостатков и достоинств организации в выбранной сфере деятельности необходимо по двум причинам (как минимум).

Во-первых, выявляются сравнительные недостатки организации после выбора метода ранжирования и составления списка подобных организаций (для определения места организации среди себе подобных).

Обязательно предварительно составить «эталонный» список основных задач и целей деятельности организации, с которым предстоит сравнивать ряд выбранных. Можно оценивать отклонение от эталона, а можно выбрать из имеющегося перечня организацию со средними параметрам деятельности (которые, конечно, выбираются маркетологом по принципу «бритвы Оккама») и оценивать отклонение показателей организации от среднего значения.

Во-вторых, используя сравнительный анализ, можно определить и достоинства организации относительно эталона (или от среднего).

Табличный метод наиболее удобен для сравнительного анализа. Выбор шкалы оценки зависит от степени дотошности маркетолога. Можно совместить в одной таблице оценку достоинств и недостатков деятельности организации, можно использовать и шкалу с полярными оценками (плюсовые и минусовые отклонения от эталона, как достоинства и недостатки). По табличным данным можно строить графики и диаграммы, которые дают наглядность представления результатов исследования.

Табличный метод наиболее удобен для сравнительного анализа. Выбор шкалы оценки зависит от степени дотошности маркетолога. Можно совместить в одной таблице оценку достоинств и недостатков деятельности организации, можно использовать и шкалу с полярными оценками (плюсовые и минусовые отклонения от эталона, как достоинства и недостатки). По табличным данным можно строить графики и диаграммы, которые дают наглядность представления результатов исследования.

Для повышения объективности оценки своей организации и достоверности результатов исследования необходимо учитывать (не увлекаясь), что чем больше число организаций и чем ближе они друг другу по своим параметрам (численность, направления деятельности и прочее), тем качественнее исследование. Обычно выбирается не менее трети от количества имеющихся в отрасли. Данные для эталона следует подбирать очень осторожно и тщательно, чтобы параметр, по которому будут оцениваться все выбранные организации, был значимым в деятельности и мог менять значение в достаточно широком диапазоне. Таблица после заполнения не должна иметь пустых ячеек, а перечень параметров оценки должен составлять не менее десятка.

Результаты исследования по недостаткам и достоинствам организации должны быть доступны для всех работников организации, иначе эта информация потеряет свою значимость. Деятельность организации определяется совокупностью действий всех работников: если они не знают, хорошо они работают или плохо, невозможно эффективно использовать основные стимулы и рычаги воздействия на персонал (самоуважение, соревновательный порыв, моральное удовлетворение своим трудом и т.п.).

Определение основных направлений развития и методов повышения эффективности (производительности) организации производится на регулярной основе с учетом того, что заложено в основу деятельности организации и по каким параметрам производится оценка этой деятельности (обществом, контролирующими органами и клиентами). Маркетинговая служба обязана периодически (не реже 1 раза в год) составлять, согласовывать с руководством организации и выносить на общий доступ работников план развития (тактический), хотя бы в части, касающейся именно маркетинговых исследований. По сути, маркетолог работает с информацией, касающейся всей сферы деятельности организации, что дает возможность находить и оценивать новые технологии, методы и практические инструменты, появившиеся на рынке, способные улучшить или даже в корне изменить структуру и формы деятельности всей организации. Поэтому все подразделения организации должны получать от маркетолога периодические сводки о новых технологиях и разработках, с дальнейшим обсуждением на уровне руководителей заинтересованных подразделений с целью выяснения применимости на практике и учета при планировании развития деятельности организации. Оценить возможность применения нового (технологий, методик) и дать заключение может только специалист в конкретной области деятельности, поэтому маркетолог обязан сначала дать «информацию для размышления» и лишь затем выносить предложенное на обсуждение.

Создание нескольких вариантов развития деятельности организации на определенный период. Если маркетинговая служба имеет историю деятельности по части планирования, то она обязательно должна принимать участие в разработке и согласовании планов развития с ближним (до 3-х лет) и дальним (от 5-ти более лет) прицелом. В этих планах часть деятельности организации связанной с маркетинговыми исследованиями всегда должна отражаться полностью. Маркетолог должен отчетливо представлять, что реальность всегда подвергает долгосрочные планы корректировке, поэтому необходимо составлять несколько вариантов развития организации. Принят к исполнению, конечно, должен будет лишь один план, но в нем можно рассмотреть альтернативные варианты развития, которые будут учитывать тенденции, как отраслевой сферы деятельности, так и возможные изменения глобального масштаба (кризис, например). И в этой работе поставка руководству организации достоверной информации (прогнозы экспертов, аналитиков и политиков) в удобной для восприятия форме полностью ложится на плечи маркетолога.