Джарон Ланир - Кому принадлежит будущее? Мир, где за информацию платить будут вам

Более очевидный пример – Apple. Продукты Apple популярны отчасти из-за огромного ассортимента их магазина приложений Apple store. У разработчиков есть мотивация создавать множество приложений, потому что многие люди пользуются Apple store. Это классический сетевой эффект поощрения.

Самые успешные серверы-сирены также получают выгоду от сетевых эффектов наказания. В их основе лежат страх, риск или цена, зная которую «пойманные на крючок» пользователи подумают дважды, прежде чем прекратить взаимодействие с сервером-сиреной. В Кремниевой долине это называется «липкость». Часто пользователям трудно вырваться из сетей сервера-сирены из-за эффекта наказания.

Помните, что Google продает размещение рекламы по принципу аукциона. Еще раз представьте себе, что вы рекламодатель. В прежние времена, если вы оплатили, скажем, рекламный щит, вы могли отказаться от этого щита и заказать больше рекламы в газетах. Ни вы, ни кто-то другой не имели ни малейшего представления о том, кто разместит новую рекламу на щите, который вам больше не нужен. Это мог быть и производитель мебели, и парфюмерный бренд. Риск, который вы принимали на себя, отказываясь от размещения рекламы на щите, был неопределенным.

Однако если вы откажетесь от позиции в системе размещения рекламы Google, вы точно знаете, что ваша позиция достанется следующему за вами конкуренту на аукционе. Этот риск и цена отказа от позиции особенно пугает и раздражает. Вы приносите выгоду сопернику! Такую впечатляющую потерю нужно затем сравнить с еще более неясными альтернативами в будущем.

В человеческом сознании такие уступки зачастую воспринимаются как пугающие [1]. В бизнесе они могут казаться еще страшнее. Очень тяжело бежать очертя голову навстречу явному риску в погоне за неявной выгодой. В результате клиенты Google надежно заперты, или, лучше сказать, «приклеены», если говорить о липкости.

Еще одна разновидность запирания в качестве наказания – заставить пользователей оставить ценные для них данные на сервере таким образом, что, решив удалить аккаунт, пользователь потеряет доступ к этим данным или ему придется приложить множество сил и средств для их резервного копирования. Эта стратегия также весьма популярна.

После того как вы потратите деньги в том или ином интернет-магазине, извлекаемая вами выгода будет целиком и полностью зависеть от вашей последующей верности конкретному серверу-сирене. Если вы однажды заплатили такому серверу за музыку, книги, фильмы или приложения, то ваши траты пропадут впустую, если вы уйдете. А если вы захотите покупать все это на другом сервере, вам придется снова тратить деньги. Это полная противоположность финансовой запруды среднего класса.

Вовсе не обязательно полностью лишать пользователей доступа к данным; иногда данные можно просто в достаточной мере лишить контекста, снизив тем самым их полезность. Facebook – отличный тому пример. Если с сайтом связана значительная доля жизненного опыта и собственного творчества, будет очень сложно его забросить. Даже если вы делаете резервные копии всего, что загрузили на сайт, нельзя сохранить это в контексте взаимодействий с другими людьми. Если вы были активным пользователем Facebook, а теперь удаляете аккаунт, вам придется потерять часть себя. Если вы это сделаете, некоторые люди вообще не смогут с вами связаться. Согласитесь ли вы расстаться с частью контекста собственной жизни, лишь бы уйти от манящего сервера-сирены?

Еще один способ создать сетевой эффект наказания – контролировать пропускную способность и скорость соединения. Чтобы понять, как это работает, напомню вам о ваших счетах за пользование мобильными телефонами. Тот или иной сервер-сирена становится единственным способом связи с миром информации. (Это же практикуют и компании, выпускающие собственные устройства, например Apple.) Вам часто приходится выплачивать штрафы этому серверу, покупать новое оборудование и, таким образом, в перспективе терять средства, вложенные в старое оборудование или приложения, лишь бы заключить новый долговременный контракт.

Сервисам по предоставлению доступа не нужно становиться серверами-сиренами, поскольку они просто могут быть назойливыми и выставлять счета за пользование своими услугами. Но они уже услышали манящий зов игры с большими массивами данных и теперь пытаются быть ее полноправными участниками. Это приводит к конфликту интересов. Например, производитель смартфонов и оператор мобильной связи могут бороться за право предоставлять какую-либо услугу ради получения дополнительного дохода. Чаще всего к отдельным людям последовательно применяется комплекс запирающих мер на аппаратном уровне. Вас могут привязать к одному провайдеру, который подключает ваш дом к кабельному интернету, или к оператору мобильной связи, а еще один сервис обеспечивает вас устройствами, которыми вы пользуетесь, или услугами вроде основных приложений в специальных магазинах для этих устройств.

В этом заключается разница между серверами-сиренами и традиционными монополиями. Нет причин, почему серверов-сирен не может быть много. Они формируют экосистемы, а не моногорода. Они внушают тревогу, потому что служат причиной упадка и искажения глобальной экономики и обесценивают то, что представляет ценность. Но они не обязательно захватывают весь город подобно железнодорожным монополиям в старые времена.

Существует еще ряд сетевых эффектов наказания, напоминающих хорошо замаскированный шантаж. На некоторых локальных сайтах на розничных продавцов появляются обвинения в снижении или полном отключении онлайн-видимости тех участников рынка, которые отказываются от покупки «дополнительных» премиальных аккаунтов [2]. Социальные сети иногда берут с пользователей плату за то, чтобы их «увидело» как можно больше других людей на сайте [3]. Такая практика характерна, в частности, для сервисов знакомств, подобных приложению «Где цыпочки», идею которого предложили студенты из Беркли [4].

Если вы прочли мою предыдущую книгу, то можете вспомнить подробный анализ различных способов «запирать» концепции и поведенческие модели в сетевых программах. Такая разновидность программ обычно нужна, чтобы либо создать сетевой эффект наказания, либо поддержать его. Если некое предприятие малого бизнеса проектирует собственные процессы и код, ориентируясь лишь на одну из главных облачных компаний, эта компания может легко его «запереть».

Некоторые сайты прилично разрастаются в основном благодаря сетевым эффектам поощрения и реже благодаря эффектам наказания. Например, eBay задействует в основном эффекты поощрения. Никого не наказывают за продажи или покупки где-либо еще [81] Отсутствие убедительного плана роста доходов у Twitter на момент написания этой книги обусловлено также тем, что они предлагают морковку, которую при этом не уравновешивают палкой. Но к тому времени, когда книга дойдет до читателя, ситуация может измениться. . (В противоположность этому Amazon иногда снижает цены на какой-либо товар, ослабляя ваши позиции на рынке, если вы продаете тот же товар по более низкой цене где-либо еще.)