Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Выдержка uj статьи, написанной покойным Дональдом Б- Мак Каммопдо.ч (Donald R. McCammondJ, APR. и те torfbt. когда он был председателем Совета по jmuKP и профессиональным стандартам PRSA. "FAhics: The Right Choice,” Public Relations Journal 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public Relations Journal.

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представите лей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса, как прави ло, отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядо вых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этич ной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необ ходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику ос танется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз. Демонст рируя свою приверженность этичной практике PR, некоторые PR -фирмы — в частности, Epley Associates, Inc.; Ketchum Public Relations и Manning, Selvage & Lee — требуют от своих новых служащих подписания договора, который обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом PRSA, даже если сами эти служащие не являются членами PRSA. (Образцы этичного поведения в практике паблик рилейшенз приведены в примере 5.5.) Один выдающийся канадский консультант однажды сказал, что “к сожале нию, все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не применяются к самому бизнесу”. 35 Бывший долгие годы лидером и актив ным поборником высоких этических стандартов в паблик рилейшенз Франк у айли (Frank Wylie) предупреждает: “В своем поведении нам не следует по- зволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя - - негативист- ской и ретроградской философии типа “от этого все равно никому не станет хуже”. Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам следует упорно стремиться к этой цели”. 36 Эксперт по этике паблик рилей- шенз Дональд Райт (Donald Wright) не рекомендует специалистам в этой об ласти чересчур расслабляться: “Несмотря на то что собратья по профессио нальному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дис циплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических норм в сфере паблик рилейшенз, будет по-прежнему зависеть от каждого от дельного специалиста”. 37

Несмотря на значительный прогресс в развитии паблик рилейшенз на протяжении XX столетия, общественность по-прежнему не готова признать право паблик рилейшенз называться настоящей профессией. В этой области все еще отсутствуют стандартизованные требования к образованию, обяза тельная сертификация или лицензирование, истинная приверженность слу жению интересам общества, общественное признание ее социальной полезно сти и эффективное саморегулирование. Несмотря на достигнутое согласие по поводу единой учебной программы в школах и на факультетах журналисти ки и коммуникаций страны, по-прежнему отсутствуют достаточно внятные требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой в сфере паблик рилейшенз.

И хотя аккредитация — даже универсальная аккредитация — поощряет ся многими профессиональными ассоциациями и обществами, любые пред ложения, касающиеся сертификации или лицензирования специалистов ли бо отметаются с порога без сколько-нибудь серьезного рассмотрения, либо воспринимаются как чисто символические жесты. И в то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессио нального статуса паблик рилейшенз, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда “обходятся”, когда субъект подобного принуждения просто прекраща ет свое членство в ассоциации или обществе.

В результате в сфере РИ по-прежнему преобладают пресс-агенты, выдаю щие себя за консультантов, и специалисты, больше заинтересованные в ма нипулировании мнениями других, чем в том, чтобы по-настоящему разо браться в этих мнениях и понять их. По-прежнему в этой сфере более чем достаточно свидетельств искаженных представлений о функции паблик ри лейшенз — в том числе и среди самих специалистов в этой области. Коротко говоря, в сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики, а необходимые знания и компетентность, которые приобретаются лишь в результате специализиро ванного образования, у них попросту отсутствуют, что не позволяет считать их настоящими специалистами с функциональной точки зрения. К счастью, непрерывно растет число специалистов, которые обладают всеми необходи мыми для этого качествами.

Будущее выглядит многообещающим, но хватает и таких, кто говорит, будто паблик рилейшенз — это искусство, а не профессия. Они, по- вйдимому, решили не замечать, что разница заключается в доверительных отношениях, которые “встроены” именно в профессиональную практику, а н е в искусство. 38 Кроме того, они игнорируют постоянно расширяющуюся базу знаний и связанные с ней специализированные навыки, без которых невозможно практиковать зрелые связи с общественностью. С другой сторо ны, чрезмерная озабоченность профессиональным статусом может умалять реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается. Недостаток любого из этих двух компонентов лишь удаляет нас от идеала: этика без компетенции бессмысленна, компетенция без этики лишает нас верных ориентиров. Европейский ученый Ганс-Мартин Сасс (Hans-Martin Sass) поясняет это утверждение следующим образом.