Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессионализм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и доверительного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиозным принципам; напротив, он рассчитывает на помощь квалифицированного специалиста, который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения суждения в конкретных ситуациях.39

Можно ли действительно считать PR профессией — вопрос менее важный, чем то, в какой мере специалисты в этой области вершат добро — или, по крайней мере, не приносят вреда. Если группа таких специалистов стремит ся соответствовать перечисленным выше критериям, их профессиональная деятельность должна носить положительный характер. Им придется взять на себя роль проводников высокой морали и быть движущей силой в институ ционализации этики в своих организациях. Тем не менее, исследователь Кейти Фитцпатрик (Kathy Fitzpatrick) обнаружила, что менее 7% руководи телей, ответственных за вопросы этики, имеют тот или иной опыт работы в паблик рилейшенз, и лишь около 12% комитетов по этике всех организаций имеют в своем составе руководителей служб паблик рилейшенз. 40

Наконец, следует отметить, что профессионального статуса невозможно достичь, лишь бесконечно рассуждая о своих твердых убеждениях и занима ясь самовосхвалением. Попросту говоря, ваше поведение говорит окружаю щим о том, кто вы на самом деле, гораздо больше, чем любые слова. Много лет назад один весьма уважаемый специалист в области паблик рилейшенз, покойный Т. Дж. Росс (Т. J. Ross), говорил в своем интервью журналу Fortune : “Если только вы не хотите лишиться выгодного заказа или работы по каким-либо принципиальным соображениям, нет смысла рекомендовать себя как представителя новейшей и самой современной профессии в мире,... поскольку вы уже являетесь представителем древнейшей в мире профессии”.

Почти столетие тому назад группа пионеров застолбила за собой участок, который сейчас принято называть паблик рилейшенз. Попытки профессио нализировать практику PR и принять на себя обязательство служения инте ресам общества способствуют дальнейшему совершенствованию образова тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточа- ^ требования к тем, кто решил посвятить себя этой деятельности, Повышают стандарты этики и приемлемого поведения. Эти попытки убеж дают нас в том, что PR продолжают развиваться в сторону дальнейшей про фессионализации и будут предоставлять еще больше возможностей для обре тения профессионального статуса теми, кто обладает необходимыми мораль ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем этало ном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам общества.

John Kultgen, Ethics and Professionalism (Philadelphia: University of Pennsylvania Press 1988), 371. ’

R. M. Veatch, “The Danger of Virtue,” Journal of Medicine and Philosophy 13 (1988): 445 46.

Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983).

Robert Sokolowski, "The Fiduciary Relationship and the Nature of Professions," в книге Ethics, Trust, and the Professions: Philosophical and Cultural Aspects, под ред. Edmund D. Pellegrino, Robert M. Veatch, and John P. Langan (Washington, DC: Georgetown University Press, 1991), 23-43.

Более подробное обсуждение факторов, обусловливающих наличие профессиональных привилегий, см. Eliot Freidson, “Nourishing Professionalism,” в книге под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, Ethics, Trust, and the Professions, 193-220.

Там же, 196.

Kultgen, Ethics and Professionalism, 248,

Там же, 183-84.

Robert Heilbroner, "Public Relations: The Invisible Sell,” в книге Reo M. Christenson and Robert O. McWilliams, Voice of the People, 2d ed. (New York: McGraw-Hill, 1967), 485.

Daniel Boorstin, The Image (New York: Atheneum, 1962), 17.

Willard J. Hurst, “The Professions of American Life,” Public Relations Journal 13, no. 8 (August 1957).

David Ferguson, “A Practitioner Looks at Public Relations Education,” 1987 Vern C. Schranz Distinguished Lecture in Public Relations (Ball State University, Muncie, IN).

Freidson, "Nourishing Professionalism,” 195-97.

Scott M. Cutlip, “History of Public Relations Education in the United States,” Journalism Quarterly 38 (Summer 1961).

Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training,” Public Opinion Quarterly 11 (Spring 1947).

Hale Nelson, “Training for Public Relations,” Public Relations Journal 12, no. 9 (September 1956).

Ray Eldon Hiebert, Trends in Public Relations Education, 1964-1970 (New York: Founda tion for Public Relations Research and Education, 1970). См. также “PR in Classroom,” Public Relations Journal 26 (September 1970).

Kenneth O. Smith, “Report of the 1981 Commission on Public Relations Education,” Publie Relations Review 8 (Summer, 1982): 66-68.

William P. Ehling and Betsy Plank, Design for Undergraduate Public Relations Education (Chicago: Commission on Undergraduate Public Relations Education, 1987).

Public Relations Society of America, Where to Study Public Relations (New York: Public Relations Society of America, 1991).

Там же, 23-27.

Smith, "Report of the 1981 Commission,” 68.

Описание этого проекта приведено в статье James К. VanLeuven, “Public Relations Body of Knowledge: A Task Force Report,” Public Relations Review 13, no. 4 (Winter 1987): 11~

Первый список избранных источников приведен в статье “Public Relations Body of Knowledge Task Force Report,” Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3-40. Public Relations Review продолжает публиковать ежегодные библиографии избранных книг и статей, появляющихся в периодических изданиях.

Glen M. Broom, Mark S. Cox, Elizabeth A. Krueger, and Carol M. Liebler, “The Gap Be tween Professional and Research Agendas in Public Relations Journals,” Public Relations Research Annual 1 (1989): 141-54.

Эта группа исследователей включала профессора Давида М. Дозера (David М. Dozier), San Diego State University; профессора Вильяма П. Эхлинга (William P. Ehling), Syracuse University; профессора Лариссу А. Груниг (Larissa A, Grunig), University of Maryland; и консультантов в области паблик рилейшенз Fred С. Repper, Ingram, ТХ, and Jon White, Bedford, UK. Среди книг, в которых сообщалось о результатах этого проекта, следует отметить James Е. Grunig, ed., Excellence in Public Relations and Communication Management: Contributions to Effective Organizations (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1992), и David M. Dozier, Manager's Guide to Exccllence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995).