Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных опи санию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продол жив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах. 1 В то же время отмечается посте пенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инци дентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, фи нансов и технологии. 2 Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Дайленшнайдер (ПоЬег1 0Леп5сИпе1с1ег), "ныне кризисы уже не те, что раньше”. 3

Ученые-правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия домини рует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследова ний, почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные об винения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали возмущение или произносили стандартную фразу: “Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы/

Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью яв ляется проявлением “близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом — “сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что вы двигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих слу чаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не иметь значения.

Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой сферы РЯ, которая получила название “судебные паблик рилейшенз”. Специалисты в области “судебных паблик рилейшенз” помогают организациям решать важные во просы. выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компа ния может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых ра ботников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и кон сультацию в области РЯ.

Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если гово рить, например, о “судебных паблик рилейшенз”, то компания не может участвовать в коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход су дебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях РИ на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как ут верждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на прак тику Р1Ч, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической ответственности.

То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по право вым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общест венностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.

Независимо от того, насколько специалисты в области РЯ знакомы с юридическими нормами (и знакомы ли они с ними вообще), правовые соображения зачастую опреде ляют, ограничивают и регулируют современную практику паблик рилейшенз. И, по крайней мере, в ближайшее время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — РЛ-фирм, рекламных агентств и средств массовой информации — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор.

В этой главе читатели познакомятся с важнейшими сферами права, касающимися паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпы вающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты должны как можно чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым ас пектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции США на юридические аспекты РЯ, а затем рассмотрены сферы право вого регулирования в паблик рилейшенз.

Несмотря на то что в самых популярных юридических словарях и энцик лопедиях имеются определения терминов “деловое выступление” (commercial speech), “реклама” (advertising) и “рекламное объявление” (advertisement), определения термина “public relations” вы там не встретите. Следовательно, у него нет “правового смысла”. 8 Тем не менее, самоуправление базируется на философии открытой и честной дискуссии на свободном рынке идей. Вот что по этому поводу написал покойный член Верховного суда США Уильям О. Дуглас (William О. Douglas).

Когда на рынке имеет место конкуренция идей за право властвовать над людскими умами, их всестороннее и свободное обсуждение способно обнажить любую фальшь, которая присутствует в этих идеях, и оттолкнуть их бывших сторонников. Всестороннее и свободное обсуждение идей надежно защищает общество от стагнации и неподготовленности к стрессам и перегрузкам, способным стереть с лица Земли любую цивилизацию,8