Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Владельцы торговых марок в своей рекламе часто напоминают журнали стам и специалистам в области паблик рилейшенз о необходимости исполь зовать торговые марки как имя прилагательное, но не как существительные или глаголы, а при ссылке на их продукцию — использовать прописные бу квы. Вы можете, например, использовать фотокопировальную машину Xerox (или просто фотокопировальную машину), однако нельзя ксерокопировать документ. Все эти “дипломатические тонкости” направлены на то, чтобы из бежать потери права на исключительное использование торговой марки, до пустив ее широкое применение как самостоятельной части речи.

Некоторые слова и фразы нельзя использовать в качестве торговой марки. В качестве соответствующего примера можно привести две крупные амери канские пивоваренные компании. Когда Genesee Brewing Company обвинила Stroh Brewing Company в нарушении ее права использовать термин “Honey Brown” для описания одной из ее популярных марок пива, суд постановил, что поскольку слова “honey brown” (“медово-темное”) — в применении к продукции Stroh — являются общеупотребительными, Genesee не может вы двигать обвинение в нарушении права на торговую марку. у9 Напомнив, что ла подобные “общеупотребительные" торговые марки не распространяется действие закона о защите прав на торговые марки, суд сослался на одно из более ранних дел, касающееся торговой компании Ambercrombie & Fitch. “Сколько бы денег и усилий пользователь общеупотребительного термина ни затратил на “раскрутку” своего товара и какого бы успеха он ни добился на пути обеспечения всеобщей “узнаваемости” этого товара, он не может ли шить своих конкурентов права присвоить любой вещи то же название”. 60

Финансовые паблик рилейшенз, одна из наиболее высокооплачиваемых специализаций в сфере паблик рилейшенз, требуют не только глубокого по нимания корпоративных финансов, но и знания различных юридических тонкостей. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) дает следую* щее определение этой отрасли.

Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и включает — среди прочих своих целей — улучшение отношений между корпорациями и их акционерами.61

В соответствии с “системой интегрированного раскрытия”, разработанной Комиссией по ценным бумагам и биржам (SEC), корпорации, владельцами части акций которых являются лица, сторонние по отношению к этим ком паниям, должны постоянно предоставлять информацию о финансовом со стоянии компании. Специалисты “по связям с инвесторами” издают пресс- релизы, составляют тексты устных выступлений, проводят ежегодные собра ния, а также составляют квартальные и годовые отчеты, обеспечивающие — в соответствии с федеральным законом — предоставление “адекватной и точной информации".

Практика связей с инвесторами регулируется несколькими законодатель ными актами, принятыми после краха фондовой биржи в 1929 г. Например, Закон о ценных бумагах от 1933 г. вводит ограничения на корпоративные коммуникации до и в течение периода, когда предложения новых ценных бумаг проходят регистрацию в Комиссии по ценным бумагам и биржам. 62 Комиссия по ценным бумагам и биржам, образованная в 1934 г. и регули рующая торговлю ценными бумагами после их первоначального распределе ния, требует периодического представления отчетов о каждой компании. 63 Закон об инвестиционной компании от 1940 г. и Закон о консультантах в области инвестиций от 1940 г. регулируют деятельность инвестиционных компаний и консультантов в области инвестиций. 64 Кроме того, специалисты в области финансовых паблик рилейшенз обязаны действовать в соответст вии с так называемыми правилами раскрытия той фондовой биржи, в кото рой зарегистрированы акции их компании.

Раскрытие бывает двух видов: то, которое предусмотрено уставом, и то, которое требуется, чтобы избежать мошенничества. Закон о ценных бумагах от 1933 г. и Закон о ценных бумагах и биржах от 1934 г. предусматривают обязательное раскрытие. Закон от 1933 г. требует, чтобы при выпуске цен ных бумаг в широкое обращение этот факт был зарегистрирован в Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Закон о ценных бумагах от 1933 г. требует, чтобы компании предоставля ли “материальную информацию” о выпуске в широкое обращение новых ценных бумаг, что дает возможность инвесторам принимать решения о по купке этих бумаг, основываясь на конкретных фактах. Информация счита ется “материальной”, если она способна оказать существенное влияние на цены соответствующих ценных бумаг или если “разумный инвестор”, при нимая решение о покупке, хранении или продаже ценных бумаг, может счи тать ее важной. Закон, кроме того, требует, чтобы компания зарегистриро вала свои акции в Комиссии по ценным бумагам и биржам и предоставила подробную информацию о своей финансовой истории и перспективах.

Раздел 5 Закона от 1933 г. запрещает компании предлагать на продажу или покупку любую ценную бумагу, если она не зарегистрирована в SEC. В течение периода, предшествующего подаче заявки на регистрацию, и 20 дневного периода ожидания после подачи заявки на регистрацию ценной бу маги компания может распространять специальный рекламный проспект, описывающий ценную бумагу, но однозначно указывающий, что это не яв ляется предложением на продажу. До тех пор пока предложение о продаже ценной бумаги не будет зарегистрировано, брокеры и дилеры не имеют права издавать письменные предложения на продажу этой ценной бумаги. В тече ние регистрационного периода компании могут продолжать выпуск обычных рекламных материалов, информационных пресс-релизов, квартальных и го довых отчетов и извещений для акционеров при запросе доверенности на го лосование. Описанное требование раскрытия можно проиллюстрировать сле дующими двумя примерами.